(Actualizado mayo 2021) Construir una marca poderosa es un proceso complejo. Son muchos los elementos que intervienen y todos ellos deben estar debidamente coordinados. El éxito en la construcción de una marca no es consecuencia de un momento de inspiración, aunque por supuesto esta es necesaria, sino de un trabajo constante con visión global y capacidad de acción coordinad. Se trata de una carrera de fondo que exige foco, rigor, constancia, liderazgo y determinación, todas ellas cualidades exigentes.
Desde un punto de vista metodológico, para construir una marca que aporte valor es necesario trabajar en 4 grandes áreas, que son: la estrategia, la identidad, la activación y la gestión de marca. Si bien en un proceso global se trabaja de forma secuencial en cada una de éstas áreas, a menudo hay que intervenir puntualmente en alguna de ellas si es necesario actualizar o modificar algún aspecto.
En esta guía encontrarás los conceptos básicos, las características del proceso y las herramientas que es necesario desplegar para tener éxito en la construcción de una marca.
1. Conceptos básicos
2. Estrategia de marca
3. Identidad de marca
4. Activación de marca
5. Gestión de marca
6. Claves para perdurar en el tiempo
1. Conceptos básicos
Marca
Si te dieran a elegir entre ser propietario de la marca Coca-Cola o de sus fábricas, ¿qué elegirías? Creo que la mayoría de nosotros elegiríamos la marca, a pesar de la enorme infraestructura de la que dispone la compañía.
Y es que las marcas poderosas tienen un enorme valor, pues son capaces de:
- Crecer más y más rápidamente que sus competidores
- Vender a precios superiores, consiguiendo mayor rentabilidad
- Captar y retener a sus clientes y a sus empleados con menor esfuerzo
- Extenderse a nuevos territorios y categorías con mayor probabilidad de éxito
- Generar un valor patrimonial que a veces puede suponer una parte muy importante del valor de la compañía
Pero como decimos, construir una marca de éxito no es fácil. Prueba de ello es que pocas empresas consiguen realmente que sus marcas sean importantes para la gente, como algunos estudios ponen de relieve. Sin embargo, las empresas que cuentan con marcas potentes compiten mejor y son mas rentables que sus competidores y por lo general, tienen la capacidad de perdurar en el tiempo.
«LAS MARCAS PODEROSAS TIENEN UN VALOR ENORME»
¿Qué es una marca y cuáles son las claves para construir una marca que aporte valor y perdure en el tiempo?
Cuando se habla de marcas, muchas veces se confunden términos y se refiere a sus aspectos gráficos o formales (su nombre, logotipo, símbolo, etc.) aunque obviamente una marca es mucho más que eso.
En Summa entendemos por marca el conjunto de significados que se atribuyen a una oferta y que genera una predisposición hacia la misma.
- Desde una perspectiva interna, la marca es la expresión del propósito de una compañía y del compromiso con sus grupos de interés.
- Desde una perspectiva externa, la marca es todo lo que la gente piensa, siente y comparte sobre una empresa, un producto…
- Desde la óptica de la gestión, la marca es una herramienta que genera vínculos con las personas y crea valor para la empresa y para la sociedad.
Hoy en día estamos más informados y somos más exigentes. No sólo queremos que nos ofrezcan buenos productos y servicios y a un precio razonable, sino también que nos proporcionen experiencias significativas y memorables, y eso como veremos eleva enormemente el nivel de profesionalidad necesario para construir una marca con éxito.
Branding, ¿es lo mismo que la marca?
El branding es la disciplina que trata del proceso de construcción, crecimiento, expansión y afianzamiento de una marca. Y contempla todo el conjunto de acciones que sean necesarias tanto para crear una marca, como para generar valor asociado a ella, desarrollando todo su potencial y asegurando que éste se mantiene en el tiempo.
Una marca es la expresión de la estrategia corporativa en términos de valor y significado para sus públicos de interés (clientes, empleados, partners, administraciones, inversores, etc.). Por eso, en la gestión de la marca deben implicarse todos los departamentos de la compañía y no sólo el de marketing.
Cuál es el retorno de la inversión en marca
Cuando una estrategia de branding (en su totalidad) está bien concebida y ejecutada en el tiempo, la marca genera empatía, predisposición, preferencia y fidelidad. Lo cual obviamente se traduce en resultados económicos extraordinarios.
Las marcas poderosas ejercen gran influencia en las percepciones y sentimientos de las personas y tienen el poder de determinar sus comportamientos. Por ello una marca fuerte permite y favorece un crecimiento más rápido, sólido y sostenible y un retorno económico superior al de los competidores.
Estas marcas resisten además mejor las crisis (como la de 2008 o pandemias como la del Covid-19) e, incluso, pueden salir reforzadas de ellas.
«LAS MARCAS PODEROSAS EJERCEN GRAN INFLUENCIA EN LAS PERCEPCIONES Y SENTIMIENTOS DE LAS PERSONAS»
Cuando una marca está bien construida, sus usuarios la perciban como la única solución que cumple sus deseos y sus expectativas.
¿Cómo aportan valor las marcas poderosas?
- Generan mayor predisposición y preferencia hacia sus productos o servicios.
- Tienen mayores márgenes, al poder aplicar precios superiores.
- Se extienden con mayor facilidad a nuevas categorías de productos o servicios, targets o mercados, lo que favorece su expansión y crecimiento.
- Resisten mejor los embates y ofertas de la competencia y son más resilientes.
- Contagian el orgullo de pertenencia, y por eso tienen mayor facilidad para captar y retener el talento y mayor productividad.
- Atraen con mayor facilidad a inversores y partners
- Cuentan con un valor patrimonial muy importante
2. Estrategia de marca
La estrategia es la base sobre la que se soporta todo el proceso de construcción de una marca. Son los cimientos del edificio y sin una estrategia bien definida, nada de lo que hagamos después será acertado.
La estrategia de marca es la hoja de ruta para construir una marca valiosa
Tener una estrategia de marca bien definida y desarrollada aporta foco y dirección, proporciona un discurso propio y supone una guía de futuro, marcando el camino a seguir a medio y largo plazo.
Una marca fuerte:
La estrategia de marca no es «problema» de comunicación sino de negocio. De hecho, para tener éxito en la construcción de una marca, es necesario que la estrategia de marca y el negocio vayan siempre de la mano. Porque la estrategia de marca establece el marco y la inspiración para todo lo que hace una empresa, incluida por supuesto la comunicación.
«LA ESTRATEGIA DE MARCA ES LA BASE SOBRE LA QUE SE SOPORTA TODO EL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN»
Entre los aspectos que debe cumplir una buena estrategia de marca, destacamos:
- Hacer único al producto o servicio conectando con los deseos y necesidades de sus clientes
- Ser la base para inspirar los mensajes y actuaciones de la empresa, tanto a nivel interno como externo
- Ser un catalizador de la transformación de la organización y la correa de transmisión entre la estrategia corporativa y la de marketing de la compañía
- Permitir que la compañía pueda perdurar en un entorno cambiante y complejo como el que vivimos
Cómo definir la estrategia de marca
Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida, casi siempre contesta que sí. Pero si le preguntas cuál es, le puede costar un poco más contestar y muchas veces como mucho enumera una serie de valores que supuestamente les definen. Pero una estrategia de marca no consiste (sólo) en definir unos valores, que además a menudo son más desiderativos que reales e intercambiables entre las compañías.
Definir una estrategia de marca consiste en formular una proposición de valor que debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.
Por tanto, en su definición se debe tener en cuenta tanto la visión interna como externa de la marca. Una estrategia de marca acertada se sitúa por tanto en la intersección entre ambos campos, cuando además de responder a la realidad de la empresa, la distingue de sus competidores y relevante para sus clientes.
Por lo tanto, para elaborar la estrategia de marca hay que:
- Definir un punto de vista propio y distintivo sobre el producto, mercado y el contexto en el que operan
- Reflexionar sobre el ADN de la empresa y cómo éste refleja las competencias y características que la hacen única y diferente respecto al resto
- Y, finalmente, sintetizar estos elementos tangibles e intangibles en un propósito y una propuesta de valor que haga única a nuestra marca, sea relevante de cara a nuestros clientes, legítima (que la empresa pueda tangibilizar con unos reasons to believe) y se pueda sostener en el tiempo.
Todas estas reflexiones deberán sintetizarse en un modelo que se conoce como la plataforma estratégica de marca que debe considerar como mínimo estos aspectos:
- El propósito: el valor esencial en que cree y su razón de existir
- La propuesta de valor: aquello que hace a la marca diferente y relevante en el tiempo
- La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta
- Los pilares: son los elementos tangibles en los que la marca se apoya para legitimar su idea
- Los territorios de marca: el espacio donde la marca ejemplifica y hace tangible su propuesta de valor en la mente del cliente o consumidor
Para ello será necesario recorrer un proceso que contempla análisis de la situación actual, workshops, validaciones… El resultado será una hoja de ruta que señala planes a corto, medio y largo plazo desde una óptica global, multidepartamental y multistakeholder.
En este vídeo, te contamos cómo entendemos en Summa el proceso de definición de la estrategia de una marca
3. Identidad de marca
La identidad de una marca es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca . En realidad, la identidad, en su dimensión conceptual incluye los aspectos definidos en la estrategia, pero en general cuando se habla de identidad de marca, lo habitual es referirse a los elementos que permiten identificarla y diferenciarla. Es decir, a su dimensión expresiva, tanto a nivel de lenguaje visual como verbal.
Desde esta perspectiva, la identidad contempla todos los recursos verbales y sensoriales que nos permiten dar presencia y expresión a una marca. La identidad de marca es el filtro a través del cual experimentamos lo que una marca es y lo que nos propone.
«LA IDENTIDAD DE MARCA ES EL CONJUNTO DE RASGOS QUE LA DISTINGUEN Y CARACTERIZAN»
Los elementos que componen la identidad de una marca son el nombre, los signos básicos de identificación (símbolo y/o logotipo) y estilo verbal visual – aunque también hay que tener en cuenta los aspectos de identidad sonora y olfativa, que en algunos casos son muy relevantes-.
Definir con detalle este conjunto de recursos y hacerlo de acuerdo a lo plasmado en plataforma estratégica es clave, porque sin unos criterios claros que inspiren la expresión de una marca no puede haber coherencia en las expresiones, por lo que el reconocimiento por parte de los públicos será más complicado y costará más dinero y tiempo de obtener.
Una identidad de marca bien desarrollada debe:
Identidad verbal
Vale la pena hablar del estilo verbal, pues es un aspecto de la identidad al que a menudo no se le presta suficiente atención. En esos casos, el tono o la expresión verbal queda a expensas de cada campaña o de la agencia que la lleva a cabo, cuando debe tener una proyección mucho mayor. Las marcas deben disponer de un estilo verbal y de escritura que defina de qué manera habla, escribe y comunica la marca.
También considera las palabras, expresiones o giros, tiempos verbales o estructuras gramaticales que ayudarán a caracterizar y a distinguir a la marca.
Para expresarse de manera coherente cuando se activa a través de cualquiera de sus dimensiones, reflejando su personalidad y rol como marca.
Disponer de un estilo verbal bien definido permite:
- Tener muy claro cual es el tono de voz de la marca y en qué terrenos debe actuar, en cuáles no, y de qué modo
- Determinar pautas de comportamiento verbal, de forma transversal para todos sus portavoces
- Poder jerarquizar y ordenar en cierto modo las diferentes piezas sobre las que actúe
- Ser funcional y «manualizable», permitiendo así implementarse de forma coherente en el tiempo
- Contribuir a que los públicos empaticen con la marca y por tanto desarrollen una predisposición positiva para interactuar con ella y adquirir sus productos o servicios
Entre los elementos que forman la identidad verbal de una marca se encuentran:
Tono de voz
A partir de los rasgos de personalidad definidos en la plataforma de marca, debe establecerse la manera de hablar, territorios de actuación y los principales códigos de comunicación verbal de una marca para cada uno de sus ámbitos de actuación y targets. Hablamos de definir el tono de voz por audiencias
y canales, la expresión verbal de la personalidad de marca.
Como es lógico, debe contribuir a diferenciarse de su competencia, a construir el posicionamiento y a potenciar la conexión con sus públicos.
Naming
El naming es el proceso de creación del nombre de una marca. No olvidemos que el nombre es el elemento con mayor horizonte temporal de una marca y que en muchas ocasiones es el primer punto de contacto con los públicos.
Un buen nombre puede ayudar mucho a construir la imagen de marca deseada, mientras que un nombre desacertado obligará a invertir más tiempo y dinero en comunicación y marketing para conseguirlo y puede incluso representar un verdadero problema para el crecimiento futuro, ya se trate de una gran multinacional o de una startup.
Como manifestación esencial de la marca, y más allá de elegir uno ‘que nos guste’, el nombre debe responder a un proceso que permita objetivar al máximo la elección, aún sabiendo que se trata de algo que por naturaleza es subjetivo. Para ello existen unos criterios clave y un proceso riguroso en el que ir de la mano o dejarse aconsejar por expertos es clave.
El naming es mucho más que un proceso creativo. Tan importante como las técnicas de generación es aplicar visión estratégica para decidir qué tipo de nombre necesitamos y nos conviene, evaluar las connotaciones lingüísticas y culturales que un nombre puede tener en otros países y lenguas, contar con métodos especializados para la valoración de las opciones posibles (tests), y los procesos jurídicos que garanticen su viabilidad a nivel internacional, entre otros. Además por supuesto de garantizar que el nombre es adecuado respecto al tono de voz o la arquitectura de la marca.
Identidad visual
La definición de una identidad visual consiste en planificar y desarrollar un sistema gráfico y de recursos visuales que permitan dar un estilo característico y reconocible a todas las expresiones con que se manifiesta una marca.
La identidad visual debe inspirar la creación de todo tipo de materiales de comunicación, armonizando su estilo y creando una percepción en su conjunto, pero permitiendo a la vez adaptarse a diferentes situaciones, públicos, etc, tanto si se trata de marcas corporativas como de producto. En las primeras, la expresión de la identidad abarca puntos de contacto como la web corporativa, las oficinas y puntos de venta, la comunicación corporativa, la comunicación interna, las flotas de vehículos cuando los hay, etc. En las marcas de producto, y especialmente en las de gran consumo, el packaging, el lineal del supermercado y la comunicación publicitaria son sus soportes principales de expresión, sin olvidar los medios sociales y digitales por supuesto.
En todos los casos, la identidad visual debe:
- Evocar y transmitir la personalidad de marca
- Hacer que todas las piezas, servicios o productos sean reconocibles y estén alineados a través de determinados códigos y elementos suficientemente claros: tanto a nivel gráfico como imágenes, colores, encuadres, actitudes, etc.
- Jerarquizar y ordenar en cierto modo las diferentes piezas o activos
- Ser funcional, sistematizable y tener continuidad en el tiempo
La identidad visual se compone de los siguientes elementos:
Logotipo
Junto con el naming, es uno de los signos distintivos más reconocibles de la identidad de una marca. Su creación ha de contemplar sus distintos elementos, como la tipografía corporativa, el color o el posible símbolo o icono. Y es importante saber cuáles son los que nos conviene utilizar en cada caso y de qué forma.
A igual que con el naming, más allá del «me gusta o no me gusta»(algo subjetivo), un logotipo debe responder a estrategia de la marca y ser coherente con el resto de elementos de la identidad en su conjunto. Por ello, antes de ‘diseñarlo’, es necesario definir qué tipo de logotipo nos conviene, qué debe expresar o dónde va a utilizarse, entre otras cosas.
Un buen enfoque creativo debe dar respuesta a preguntas como: ¿cuál es el tono y enfoque que debe tener la identidad corporativa, de acuerdo al concepto de marca? ¿Qué requerimientos funcionales de aplicación en soportes existen? ¿Necesitamos un logotipo tipográfico (wordmark) o debe tener un símbolo? ¿Hay elementos de la identidad actual (cuando sea el caso) que pueden o deben permanecer? La solución deberá realizarse de modo que:
- Realce los valores y concepto de marca
- Potencie su reconocimiento y diferenciación en el mercado
- Defina los futuros criterios de aplicación
- Armonice la coexistencia con otras identidades de la compañía (si las hay)
En algunas ocasiones, hay símbolos que han llegado a ser tan reconocibles que pueden funcionar de forma independiente o incluso sustituir al logotipo, aunque es necesaria mucha capacidad de exposición y comunicación para lograrlo. Son pocas las marcas que cuentan con símbolos que sean reconocidos universalmente sin necesidad de ver el logotipo (el texto).
Color
La elección de un color o colores de marca también es una decisión que debe ser razonada. Por ejemplo, en base a estas cuestiones estratégicas, una marca puede apropiarse de un color o jugar con la paleta. También existe la opción de adaptarse a los colores predominantes en el sector o, siempre que vaya acorde con la personalidad de la marca, decidir ser rompedor.
Hay sectores donde el color es el elemento de diferenciación más importante, sin embargo no en todos los sectores es un elemento diferenciador en sí mismo.
Dado que muchas marcas comparten color, hay que tener en cuenta que tan importante como elegir un color y una tonalidad, es la manera de utilizarlo y su combinación con otros elementos como la tipografía o las imágenes.
La percepción de un mismo color puede ser muy distinta en función del tamaño de la superficie en que se aplique, así como los materiales en los que aparezca.
Tipografía
La tipografía es otro de los elementos fundamentales de la identidad visual de una marca. Es necesario asegurarse de que la escogida es adecuada y contribuye a expresar la personalidad de la marca. Y por supuesto, que tenga una aplicación óptima en los soportes en que deberá ser utilizada.
Cada tipo y estilo de letra connota un estilo y un tipo de asociaciones, en parte por sí misma pero también por factores convencionales o culturales que pueden variar levemente con las tendencias del momento.
En general, una tipografía con serifa se asocia a clasicismo, sofisticación, y tradicionalismo y una sans serif (palo seco) se asocia a simplicidad, modernidad y cercanía. Pero esto no debe entenderse como una regla estricta ni inamovible.
Desde hace un tiempo, cada vez es más frecuente diseñar tipografías ad hoc para una empresa, pero no sólo para el logotipo sino como fuente de escritura para toda la empresa. En Summa hace mucho tiempo que lo venimos haciendo para nuestros clientes, según cada caso.
Estilo visual
La definición de un estilo visual consiste en sistematizar determinadas soluciones gráficas, tratamiento de imágenes, luz, encuadres y otros recursos visuales para conseguir identidad y reconocimiento.
Aún dejando cierta libertad de recursos, las marcas deben tener un estilo de fotografía o ilustración. Lo mismo con pictogramas e iconos (si son a línea, con relleno, gestuales, con elementos identitarios…). también dónde se se aplicarán, si en la web, en la rotulación, en la señalización, etc.
Ejemplo de iconografía del proyecto de Correos:
Por otro lado, también es necesario tener en cuenta el movimiento, o lo que es lo mismo, definir las pautas de comportamiento de los elementos de identidad de marca en soportes audiovisuales. Cada vez más soportes permiten movimiento, por lo que hay que definirlo dentro de la identidad de marca para no tener que improvisar soluciones sin una visión global.
Identidad sonora/olfativa
Además de la identidad verbal y visual, algunas marcas optan o necesitan otros recursos identitarios como son el auditivo o el olfativo. Probablemente reconoces el olor de las tiendas de alguna marca de ropa o de una oficina bancaria. O el sonido de un dispositivo informático o del motor de una motocicleta.
La identidad sonora o audiobranding identifica a la marca en soportes que incluyan audio, desde web o vídeos, hasta simplemente la espera de una llamada de teléfono o un sonido característico del producto. Puede tratarse de un himno, una voz humana, una sintonía, un sonido o un banco de efectos sonoros. Lógicamente será más importante cuanto más intervenga el sentido del oido en sus expresiones e interacciones.
Por otro lado, la identidad olfativa puede ser clave para algunas marcas y un factor decisivo en el recuerdo o fidelización de un cliente con respecto de la marca.
¿Cuándo conviene actualizar algún aspecto de nuestra marca?
En primer lugar, es necesario insistir en que a la hora de concebir y crear una marca, así como todas sus señas de identidad, debe plantearse con una perspectiva atemporal y duradera. Pero esto no quiere decir que con el tiempo no haga falta ajustar o actualizar total o parcialmente los elementos que identifican a una marca, ya que existen una serie de factores que hacen necesario que la marca pase por un rediseño. Estos factores pueden ser:
- Estratégicos: cuando la compañía sufre un cambio total en su estrategia la marca debe someterse a un rediseño
- De mercado o tecnológicos: algunas modificaciones a nivel legislativo o los grandes avances tecnológicos exigirán que nuestras marcas pasen se adapten o actualicen mediante un rediseño
- Estéticos: se debe hacer una puesta al día de la marca cada cierto tiempo para no quedar desfasada. Por ello, se debe estar atento a los cambios y nuevas tendencias que pueden aparecer en el mercado
- Cambios en la competencia: similar al estético, pero esta vez sólo centrado en los cambios que afectan al mercado. Se debe vigilar y estar al corriente de lo que sucede en el sector y si hemos quedado obsoletos con respecto a nuestra competencia
Rebranding o Restyling
Aunque a menudo estos términos se emplean como sinónimos, pero a la hora de decidirnos a realizar un cambio en la marca las necesidades deben estar muy claras y por tanto el grado de evolución que es adecuado y necesario.
Un restyling tiene que ver con la modificación, normalmente ligera, de algunos aspectos de la identidad visual de la marca, por lo que supone un cambio de menor calado que un rebranding.
«EL RESTYLING TIENE QUE VER CON LA MODIFICACIÓN DEL LOGO. EL REBRANDING CONLLEVA UN CAMBIO MUCHO MÁS GRANDE Y COMPLEJO»
Antes de lanzarse a realizar un rebranding, deben tenerse como decíamos unas razones claras por las que llevar a cabo el cambio o evolución:
- Que el tiempo haya dejado a la identidad de marca anticuada
- Un cambio o evolución importante en la actividad de la empresa
- Que en el producto o el sector hayan dado grandes cambios
- Cuando cambia la estrategia de nuestra compañía
- O si se necesita una simplificación en el símbolo e identidad de la marca
Una vez tengamos las respuestas a estos aspectos deberemos definir el alcance y la profundidad que queremos abordar con nuestro rebranding. Y el motivo. No es lo mismo que la motivación de un rediseño sea la pérdida de participación de mercado que un problema de reputación, por ejemplo.
También es diferente si se trata de un negocio B2B o B2C. En B2B, normalmente se pueden realizar cambios más profundos, ya que la comunicación y la gestión del cambio puede ser más controlada y menos costosa.
En cambio, en B2C suelen ser aconsejables cambios más tranquilos, implementados en varias fases y apoyados por campañas de comunicación. En el caso de que debamos cambiar el naming, lógicamente deberemos contar con inversión en comunicación, tanto más cuanto más de consumo y de impulso sea la marca.
Finalmente, la planificación y el timing de un cambio de identidad son también importantes. Retrasar en exceso el proceso puede suponernos una pérdida de competitividad pero tampoco debemos realizar cambios sin razón ninguna que lo aconseje o antes de tiempo. Por este motivo, planificar toda la estrategia de rebranding es esencial para el éxito de un proceso de este tipo.
4. Activación de marca
Las fase de definición de la estrategia y de la identidad de una marca son claves, puesto que son elementos de proyección temporal alta. Su creación acertada y rigurosa es sin duda una de las claves para construir una marca de éxito. Pero de poco sirve definir una estrategia y crear una identidad idóneas si posteriormente no se ejecutan o aplican correctamente. De hecho, la mayoría de las empresas fallan más en la ejecución que en la definición. Como señala Harvard Business Review: mas del 66% de las estrategias de marca no se ejecutan correctamente o no llegan a implementarse.
El concepto estratégico y la identidad aportan la inspiración necesaria para enfocar y dar sentido y coherencia a todo lo que hace y dice una empresa, y no solamente a nivel de comunicación o marketing. Como hemos dicho muchas veces, es la propia actividad normal de una empresa, en su día a día, el principal canal de construcción de una marca. Si las actuaciones del día a día no se inspiran en la marca (en su propósito, propuesta de valor, personalidad) tendremos un gap importante entre lo que decimos y lo que hacemos. Y difícilmente generaremos una experiencia significativa y memorable.
Según el estudio The Brand Experience Index, una buena experiencia de marca aumenta hasta en un 13% la preferencia del consumidor -“esta marca será mi primera elección en el futuro”- y en un 9% la lealtad.
Otro informe, el Brand Experience Report 2017 asegura que el 76% de los consumidores favorables a una marca la describen a través de la experiencia vivida. Sin embargo, este mismo estudio asegura que si bien el 80% de las marcas líderes afirman que la experiencia que generan es superior, sólo el 8% de los consumidores lo respalda. ¿Cómo superamos este gap?
Existen cuatro claves para una correcta puesta en escena de la estrategia de marca:
¿En qué consiste la activación de marca?
La activación de marca contempla las iniciativas, planes y acciones que puedan ser necesarias para construir la imagen y la experiencia de marca que deseamos, de acuerdo a la estrategia que hemos determinado. Cualquier empresa tiene, por el mero hecho de llevar a cabo una actividad, cinco dimensiones a través de las cuales puede expresar aquello en que cree y lo que le caracteriza como marca: se trata de sus productos y servicios, los procesos y personas, la comunicación de todo tipo, los entornos físicos en los que desarrolla sus actividades y los entornos digitales.
Por otra parte, la activación de estas dimensiones consta de cuatro etapas:
1.- Identificación de los puntos de contacto
A partir de las conclusiones extraídas en la fase estratégica y de acuerdo a de los territorios de comunicación definidos, se realiza un análisis e identificación de todos los touchpoints u oportunidades de contacto que podemos tener con nuestros públicos de interés y para cada una de las dimensiones de marca. Estableciendo también un orden de importancia y prioridad en el peso o incidencia que cada uno de ellos puede tener en la construcción de la experiencia de marca.
Aunque todos los puntos de contacto son claves y deben activarse de manera coordinada, para cada empresa hay algunos que pueden ser más importantes o también más complicados de activar que otros. En un negocio de servicios, las personas son la dimensión clave, mientras que en un producto de consumo será el propio producto, el packaging y la comunicación. En una tienda, lógicamente será entorno físico del punto de venta, aunque también la atención personal es clave. Y para una marca que se desenvuelve en el entorno digital, ésta será la dimensión prioritaria a trabajar, aunque las demás también deben ser cuidadas y activadas en clave de marca.
2.- Construcción del customer journey
Una vez analizados los diferentes touchpoints o puntos de contacto, será el momento de identificar y plasmar el recorrido que hacen nuestros públicos en la interacción con ellos. Un recorrido que empieza mucho antes de la venta y continúa después de la misma. Y que no es necesariamente lineal, sino que va y viene y cambia de canal constantemente. Es lo que denominamos customer journey. Para la construcción de este ‘viaje’, podemos apoyarnos en:
- Información obtenida en entrevistas
- Feedback de los usuarios
- Comunicaciones a usuarios recientes pidiendo su colaboración para mejorar la experiencia
- Encuestas donde se valore la importancia y satisfacción con cada punto de contacto
- Data analytics (datos cruzados de las diferentes fuentes de la información de que dispongamos)
3.- Diseño de experiencias
La experiencia es el momento de la verdad, donde se ponen en práctica los procedimientos y recursos de identidad generados en las primeras fases del proyecto de branding. Y será entonces donde las impresiones previas se reafirmen o cambien. Pero coordinar y dar sentido a todos los puntos y momentos de contacto que una empresa tiene con todos sus públicos es cada vez más complicado entre otras cosas por la proliferación de puntos de contacto, canales y expresiones existentes. Y para ello es necesario alinear la experiencia del cliente con la estrategia de marca en todos los puntos de contacto.
Cada marca debe entender cuál es el escenario en el que se mueve y saber adaptarse a él. Por ejemplo, algunas marcas de retail han aprovechado la crisis sanitaria del Covid-19 para generar un valor adicional activando tecnologías como la realidad aumentada que permite generar nuevas experiencias. En el mundo virtual han aflorado todo tipo de experiencias como las visitas a galerías, los conciertos de Fornite (toda una revolución experiencial que ha llegado a reunir a más de 12 millones de jugadores simultáneamente). Hay marcas que han aprovechado el packaging para transmitir la personalidad de la marca a través de experiencias memorables durante el unboxing.
Todos estos soportes deben ser entendidos como oportunidades para construir la experiencia de marca, que no debe ser únicamente una experiencia satisfactoria, sino que debe activar los sentimientos y emociones adecuadas al imaginario que la marca quiere construir. En Summa analizamos cómo debe comportarse la marca en cada etapa del customer journey y qué aspectos de su estrategia o personalidad deben intervenir en cada caso.
Un consejo: Cada pequeño detalle cuenta y siempre hay que superar las expectativas.
4.- Monitorización
Supervisar los resultados e implementar mejoras es otro punto esencial en la fase de activación de una marca. Es imprescindible medir de manera constante a todos los niveles para descubrir oportunidades de mejora y optimizar la experiencia en el tiempo.
Existen numerosas herramientas o tipos de KPIs concretos que nos permiten conocer datos objetivos de cómo está funcionando una marca. O dicho de otra forma, hay muchas maneras de evaluar la contribución y performance de una marca, pero en función de los objetivos y tipo de marca de que se trate necesitaremos unas métricas u otras.
Dimensiones de la activación de marca
Como hemos comentado anteriormente, la activación de la marca debe ser global y abarcar todas las dimensiones en las que está en contacto con sus públicos de interés. Y hacerlo de una manera coherente, expresando el propósito corporativo y hablando en el lenguaje de la marca.
Estas dimensiones son:
1.- Productos o servicios
Los productos o servicios de una marca son la primera y principal forma de manifestación o punto de contacto con sus públicos. Nos referimos al packaging, pero también a la innovación en producto y service design. Es clave innovar y ser relevante y diferencial en la oferta, que siempre debe estar alineada con la idea de marca para contribuir mejor a tangibilizar el propósito. Para ello llevamos a cabo procesos de design thinking, innovation labs y procesos de co creación con clientes y con los clientes de nuestros clientes.
2.- Personas y procesos
No se puede construir la marca hacia el exterior si antes no lo hemos hecho a nivel interno y contamos con compromiso de toda la organización. En esta dimensión, el objetivo es transmitir la visión de marca a todos los empleados para conseguir:
- una mayor implicación con la marca al poder entender mejor su naturaleza y objetivos
- que toda la organización conecte emocionalmente con el nuevo espíritu de la marca, para empezar a asumirla como algo propio y mejore además la asunción de responsabilidades
- una mayor sensibilización sobre la importancia de la correcta aplicación de la estrategia de marca y sobre el uso de los activos de marca
Un plan de branding interno debe estructurarse de acuerdo a las características de cada empresa
Pero en general, la mejor manera de abordar el despliegue interno de marca es tratándolo del mismo modo que una campaña de comunicación externa, pero dirigiéndola y adaptándola a nuestro público interno: workshops internos, sesiones de formación, brand clips…
Para facilitar la expansión e interiorización es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Extender la nueva visión de marca a todos los estamentos de la organización (dirección, staff, colaboradores, etc)
- Tomar conciencia de la propia actitud y asumir la responsabilidad del papel de cada uno en el proyecto, y de las oportunidades de crecimiento personal y profesional que la nueva visión de marca ofrece
3.- Comunicación
Nos referimos aquí a activar de acuerdo a la marca todas las formas de comunicación que la empresa tenga a su alcance (Owned, Payed y Earned).
En los últimos años el contenido de marca o branded content se ha convertido en una de las claves para transmitir con notoriedad la idea de marca, la personalidad, el tono y el posicionamiento deseado.
Contenido es todo aquello que tiene interés para nuestras audiencias, emitido en formatos generalmente no convencionales y que puede capitalizar nuestra marca. El buen contenido no pretende vender nada directamente, sino que aporta información, inspiración o entretenimiento. Y normalmente sorprende, aporta y seduce. Las empresas deben asumir que además de proveer a sus clientes con productos y servicios, cada vez más deberán incorporar la generación de contenidos entre sus actividades diarias.
Pero además del branded content, lógicamente hemos de tener en cuenta la publicidad, el patrocinio, las relaciones públicas u otras formas de comunicación.
4.- Entornos digitales
En un contexto saturado de ofertas y mensajes, diferenciarse es indispensable, pero hacerlo en base a características del producto o servicio es cada vez más complicado. Las marcas en el entorno digital tienen multitud de oportunidades para interactuar con sus públicos de interés y deben aprovecharlas para mostrar y hacer sentir aquello que las inspira y las caracteriza en cada detalle y en cada momento. El analógico y el digital son dos mundos que hoy en día convergen y por lo tanto sus estrategias también deben hacerlo.
Pero no se trata de lanzar una campaña en redes sociales o diseñar una web porque sí. Es importante establecer también aquí una estrategia o proceso que, una vez más, asegure la coherencia de todo lo que hagamos y que puede consistir en:
- Análisis de la situación actual (propia y del sector) y detección de necesidades
- Conceptualización de los entornos y definición de requisitos
- Diseño, maquetación y programación
- Testeo, medición y evaluación
Aunque las marcas no sean digitales, esta dimensión es cada vez más importante pues ofrece enormes oportunidades para cualquier marca .
5.- Entornos físicos
Los espacios físicos permiten interactuar con la marca a través de los sentidos y son una oportunidad única de transmitir una experiencia de marca. De ahí la importancia del diseño de los puntos de venta y de los entornos comerciales y corporativos.
Al igual que en los entornos digitales, es clave realizar un estudio de las necesidades en el espacio físico, un análisis de los requerimientos de cada espacio y adaptar los criterios de marca a sus características. En espacios en cadena, es importante contar con pocos elementos muy reconocibles y que además puedan ser seriables para adaptarlos a las diferentes espacios y circunstancias que podamos encontrar.
5. Gestión de marca
¿En qué consiste la gestión de la marca?
No son pocas las compañías que confunden la gestión de una marca con la implementación o el lanzamiento de la misma. Pero en realidad consiste en un Plan de gestión que se despliega mediante un proceso continuo, que va mucho más allá de la implementación concreta y que debe contemplar, al menos, siete aspectos clave:
1.- Dirección estratégica
El primer aspecto que debe contemplar un Plan de Gestión de Marca son métricas que nos permitan evaluar la salud de la marca y monitorizar su evolución.
- Definir unos objetivos claros y un plan estratégico a 3 o 5 años
- Establecer unos indicadores (KPI’s) que midan la evolución de la marca hacia sus objetivos.
- Definir los mecanismos y la inteligencia de mercado que nos permita saber cuándo debemos actualizar o revisar la estrategia de marca o algún aspecto de la identidad. De esta manera nos podremos anticipar a los cambios que puedan acontecer
2.-Organización de la responsabilidad y función de gestión de marca
En las plantillas deben existir equipos con esta responsabilidad específica. De lo contrario, la gestión de marca difícilmente podrá ser eficaz y eficiente.
- La figura del responsable de gestión de la marca, con funciones, roles y responsabilidades definidas, con una visión transversal a la organización y a medio plazo
- El comité de marca trata de manera periódica los aspectos fundamentales que afecten a la misma y revisa su evolución. Suele estar representado por diferentes áreas de la empresa.
- Los embajadores de marca son personas que ayudan a que la marca esté presente en su ámbito de influencia
Más allá de ello, es clave que el CEO sea un modelo de comportamiento alineado con la marca y que de ejemplo con sus decisiones.
3.-Procesos de gestión
- Consiste en definir los procesos de toma de decisiones, tanto protocolos prácticos como de gestión, en todo lo que refiere a marca
- Definir manuales para su implementación por áreas y proyectos. Estos documentos servirán como guía para realizar una ejecución coherente y coordinada entre departamentos, además de supervisada, adecuada y objetiva. A su vez, es esencial la implicación, coordinación y alineación con otros departamentos
- Establecer métricas para evaluar los resultados de nuestra marca y detectar oportunidades de mejora, además de hacer un seguimiento de las mismas con tablas de resultados
4.-Liderazgo y cultura
Como hemos dicho, ninguna empresa puede construir una marca sólida si no cuenta con el compromiso de toda su organización. La diferencia fundamental es que antes el branding se basaba en repetir mensajes pero hoy consiste fundamentalmente en crear patrones de comportamiento.
Sólo si todas las personas que componen la organización entienden y comparten los objetivos que se plantea la marca será posible construirla. La marca debe enraizarse en la cultura corporativa, o mejor dicho, al revés (la cultura en la marca), pero esto no se produce por generación espontánea. Es necesario poner en marcha sistemas de formación y entrenamiento en esta materia. En esta fase de gestión lo que se trata es de evaluar si existen suficientes sistemas de este tipo, y si son los adecuados.
Idealmente, los sistemas de remuneración deben vincularse a objetivos de marca.
5.-Relaciones con los grupos de interés
Las marcas están construidas en base a las experiencias que genera la interacción con sus públicos. Por eso en los planes de gobernanza de marca no deben faltar herramientas que ofrezcan datos y evalúen la calidad de esta interacción.
Algunos ejemplos son:
- Informes de sentimiento de marca
- Imagen percibida, salud y fuerza de marca
- Datos de conversión (funnel)
- Índice de satisfacción, tanto interno (empleados) como externo (clientes)
- Sistemas de medida de la calidad de la experiencia de marca en todo el customer journey
- Medición de la relación con inversores
- Herramientas de gestión de marca
6.-Riesgos que impactan a la marca
La gestión de un activo intangible de primer orden como es la marca debe contar con un sistema de gestión de sus riesgos de forma que permita identificarlos, evaluarlos y mitigar su posible ocurrencia y sus consecuencias para solventar futuros problemas económicos, más allá de su impacto en reputación. Estos son:
- Identificación de riesgos.
- Evaluación de riesgos.
- Mitigación de riesgo.
- Monitorización de riesgos.
- Comunicación, implicación e informe de riesgos de marca.
Es decir, los riesgos que afectan a las marcas no son solamente de tipo reputacional -que además son consecuencia y no causa- sino de muchos tipos: de mercado, estratégicos, operativos, etc. Por ello, su gestión debe ser compartida entre diversas áreas de la organización, más allá de que la responsabilidad recaiga en el responsable de riesgos en compañías que tienen esta posición..
Brand Risk es un modelo específico para la gestión de los riesgos que afectan a las marcas en el sentido más amplio de la palabra y no solamente a su reputación. Este modelo permite categorizar adecuadamente los distintos riesgos a los que se exponen las marcas, profundizar en las causalidades reales, definir planes para mitigar su impacto si se producen y asegurar las coberturas clave.
7.- Herramientas de gestión de marca
En el siglo XXI no podemos seguir gestionando las marcas como en el siglo XX. Dependiendo de sus necesidades, los responsables y el equipo de marca pueden valerse de diferentes herramientas.
Hoy día existen herramientas para implementar la marca de forma coherente. Gestionar de forma eficiente y profesional todos los documentos, materiales, personas y procesos relacionados con las actividades de marca, marketing y comunicación no es sencillo. Mucho menos en un mundo global como el actual, con equipos multi-disciplinares y disgregados y teniendo en cuenta que la gestión de la marca debe ser un elemento transversal a todos los departamentos de la compañía.
El BrandCenter Aggylon es una herramienta digital que permite organizar, almacenar, compartir y gestionar de manera eficiente y profesional todos los materiales, personas y procesos relacionados con la marca, el marketing y la comunicación. Entre otras, incorpora las funciones y ventajas de un sistema DAM (Digital Asset Management), lo que permite a los usuarios autorizados guardar, acceder, modificar, descargar y aprobar todo tipo de recursos o activos digitales. Archivos de texto, visuales o multimedia quedan dispuestos en un único espacio intuitivo y al alcance de todos los departamentos implicados en el desarrollo de los proyectos de marca.
Además, se trata de una herramienta SaaS que incluye otras funcionalidades como un módulo de gestión de proyectos, otro de análisis y métricas de uso, otro para la creación de plantillas autoeditables y revisables mediante sencillos flujos de trabajo, e incluso un brand academy donde se pueden llevar a cabo cursos y sesiones de formación.
Expertos en branding y en desarrollo de soluciones tecnológicas han puesto en marcha este avanzado software de gestión de proyectos que ofrece soluciones concretas y eficientes para las marcas y sus responsables.
También existen aplicaciones para conocer qué se dice sobre la marca. Con herramientas como Sentimétrika podemos tener una visión general de todo la conversación que se produce en una categoría determinada y de una marca en concreto. No solo el volumen de menciones, si no también cuál es el sentimiento de la conversación, quién habla, dónde habla, cuáles son los temas más importantes, qué está en tendencia…
6. Claves para perdurar en el tiempo
A lo largo de este artículo, hemos recorrido todos los aspectos que es necesario tener en cuenta para poder construir una marca de éxito. La estrategia, la identidad, la activación y un plan integral de gestión de marca son claves.
Sin embargo, las tendencias, costumbres y motivaciones van cambiando y para sobrevivir, las marcas tienen que seguir siendo relevantes en todo momento. En un entorno competitivo, exigente y volátil como el actual, las marcas lo tienen más difícil que nunca para asegurar su permanencia en el tiempo. Como ejemplo, en los últimos 13 años (2006-2018) tan solo dos de las 13 marcas más valoradas financieramente se mantuvieron en el ranking global. Y el 50% de las marcas de dicho ranking varía cada cinco años aproximadamente. Esto plantea riesgos, pero también oportunidades para empresas de todos los tamaños y sectores.
«UNA ESTRATEGIA, IDENTIDAD, ACTIVACIÓN Y GESTIÓN DE MARCA OPTIMIZADAS SON IMPRESCINDIBLES PARA QUE UNA MARCA PERDURE EN EL TIEMPO»
Por otra parte, hoy las marcas se enfrentan al reto y a la oportunidad de contribuir a hacer de este mundo un lugar mejor. Es una exigencia que las empresas deben interiorizar. En un momento en el que la confianza de la comunidad hacia gobiernos, instituciones y empresas está disminuyendo considerablemente, un nuevo modelo económico, más responsable y más social es exigido por los ciudadanos. Y en este sentido, el compromiso medioambiental de las empresas no puede ser una actividad paralela de marketing o simplemente un ejercicio de «buenismo» o de green washing, sino que tiene que estar necesariamente integrado en la estrategia corporativa y en la estrategia de marca.
Las compañías, a través de sus marcas, pueden ser la punta de lanza del cambio económico y social en los próximos años. Si son capaces de aprovechar esta oportunidad, la recompensa será muy alta: tejer complicidades y construir comunidades de marca de alto compromiso y fidelidad no tiene precio.
Pero no son estas dos las únicas condiciones para perdurar. Sobrevivir es ser resiliente, y para ser resiliente, nada mejor que convertir tu marca en una plataforma. ¿Y cómo son estas marcas?
- Tienen un propósito claro y una identidad y personalidad distintivas.
- Se construyen (y reconstruyen) desde su esencia, manteniendo el foco.
- Son flexibles y están abiertas al cambio.
- Se anticipan y son proactivas.
- Se retan a sí mismas.
- Se extienden desde su propósito, reinterpretando conceptos y sectores.
- Son sinceras, auténticas y transparentes.
- Tienen un alto compromiso con la sociedad y con el mundo.
- Son plataformas abiertas a la la innovación colaborativa.
- Mas que fabricantes de productos se ven como empresas de servicios.
Como se ve en esta guía, construir una marca de éxito no es nada sencillo. Intervienen muchos aspectos, todos ellos son indispensables y su coordinación es imprescindible. Por eso hace falta un equipo especializado, tanto interno como externo, para llevar a cabo este proceso con éxito. Además de contar con visión a medio plazo, desde una perspectiva multistakeholder y trasversal a todas las áreas funcionales de la empresa. Y recordar que es un proceso continuo y constante.
