Si te dieran a elegir, ¿con qué te quedarías? ¿Con la marca de Coca-Cola o con sus fábricas?
Nosotros y muchos profesionales del sector nos quedaríamos sin lugar a dudas con la marca, a pesar de que seguro que la infraestructura de Coca-Cola tiene un valor de miles de millones de euros. Las marcas poderosas tienen un valor enorme para cualquier empresa independientemente de su sector de actividad, tamaño, volumen de facturación, etc. Pero para ello es necesario, en primer lugar, definir una estrategia de marca sólida que plante las bases fundamentales para la construcción de la marca.

La estrategia de marca consiste en un conjunto de acciones concebidas para definir, dirigir y mantener unos significados asociados a una empresa o un producto en la mente de la gente a lo largo del tiempo.

¿Cómo se consigue crear una estrategia de marca ganadora?

Una estrategia de marca acertada debe:

  • Hacer del producto o servicio una solución única y óptima para los deseos y necesidades de sus clientes.
  • Ser una correa de transmisión de la estrategia corporativa y de marketing de la empresa y un catalizador del cambio.
  • Ser una inspiración fundamental para todas las acciones, comportamientos y decisiones que la empresa lleve a cabo.
  • Funcionar como una plataforma que permita dar coherencia a todos los mensajes internos y externos.
  • Dar respuesta a las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de sus productos a corto, medio y largo plazo.
  • Adaptarse continuamente a un entorno cambiante, en el que todo está conectado.

 

¿Por qué invertir en una estrategia de marca?

La mayoría de las compañías más exitosas a nivel internacional invierten de forma sostenida en la construcción de sus marcas. ¿Por qué lo hacen? Porque obtienen un retorno superior a lo que invierten. Si no fuera así, es evidente que no lo harían.

El poder de una marca radica en su capacidad de influir en las percepciones, en las actitudes y en los comportamientos de compra de las personas. Todo ello se traduce en claros y tangibles beneficios económicos, como por ejemplo mayores ventas, mayores márgenes por precios algo superiores, comportamientos más estables en momentos de crisis o mayor resistencia ante las acciones de los competidores, por citar solo algunos. Todos estos beneficios se traducen en un crecimiento más rápido, sólido y sostenido de dichas empresas, a ritmos por encima de la media del resto de sus competidores y generando un valor patrimonial o de capitalización superior.

Los principales beneficios son:

  • Mayor predisposición y preferencia hacia sus productos y servicios.
  • Posibilidad de aplicar precios superiores a sus competidores (mayores márgenes).
  • Mayor facilidad para extenderse a nuevas categorías de productos.
  • Mayor capacidad para introducir sus productos y servicios en la distribución.
  • Mayor resistencia ante las acciones de los competidores y frente las crisis.
  • Mayor orgullo e identificación por parte de sus empleados (mayor retención de talento e incremento de la productividad).
  • Mayor facilidad para captar talento, partners e inversores.
  • Mayor valor patrimonial.

El poder de las marcas es cada vez más importante en un mercado como el actual, caracterizado por consumidores cada vez más exigentes e informados que reciben cada día miles de impactos publicitarios y de ofertas comerciales y que tienen la posibilidad de compararlas al instante.

Al final, las marcas existen porque las necesitamos y porque nos gustan. Las marcas nos ayudan a comprar, facilitan nuestra elección entre las numerosas opciones que tenemos a nuestra disposición.

Al dotar de personalidad a productos y a empresas, las marcas constituyen un sujeto activo con quien nos es posible relacionarnos, ya sea para otorgarle nuestra confianza, para ignorarlo o incluso criticarlo si lo creemos necesario.

Por eso, una estrategia de marca bien diseñada y correctamente implementada tiene capacidad de influencia en el comportamiento de un consumidor y, por tanto, en sus decisiones de compra, generando predisposición y preferencia hacia un producto o servicio concreto o una empresa determinada. De hecho, las marcas poderosas logran ser vistas por sus usuarios como la única solución que cumple sus deseos y necesidades.

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