Normalmente cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida, casi siempre te contesta que sí. Si le preguntas cuál es, le puede costar un poco más contestar. Y a menudo, después de pensar un poco, acaba enumerando una serie de valores que supuestamente les definen.
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Evidentemente definir unos valores está bien, pero no se puede decir que una estrategia de marca consista en definir unos valores, aunque ciertamente muchas compañías no van mucho más allá de eso. Además, a menudo dichos valores son más desiderativos que reales. No es malo que la estrategia tenga un cierto componente aspiracional, siempre que se base en una realidad legítima, pero a veces hay una enorme distancia entre los valores que las empresas dicen representar y su realidad. También sucede a veces que los mencionados valores son genéricos y pueden ser compartidos por numerosas empresas (¡incluso por empresas del mismo sector!).
De enunciar unos valores a definir una estrategia de marca
Definir una estrategia de marca consiste en formular una proposición que sea significativa y aporte valor a todos los grupos de interés. Dicha proposición debe derivar de la visión y estrategia de negocio, estar fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y remitir a la experiencia que la empresa puede ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.
La estrategia de marca no puede definirse únicamente en términos de identidad, cultura y valores porque pierde de vista el mercado y puede no ser relevante para los clientes. Pero la marca tampoco puede definirse solamente de acuerdo a las necesidades de los clientes, ya que de esa forma carecería de identidad y podría ser una propuesta intercambiable entre todas las empresas del sector.
Solo combinando ambos aspectos podemos definir una estrategia que además de responder a la realidad de la empresa sea distintiva de la de nuestros competidores y relevante para nuestros clientes.
Evidentemente ambas visiones, la interna y la externa, deben estar presentes en la definición de la marca. De hecho, una estrategia acertada es la que ocupa el espacio de la intersección entre
ambos campos.
Para definir una estrategia de marca es útil reflexionar sobre estos aspectos
- ¿Cuál es nuestra visión del producto, del mercado y del contexto en el que operamos? Las marcas que se precian tienen un punto de vista propio y distintivo sobre todo ello.
- ¿Qué competencias y habilidades son características de nuestra empresa y forman parte de nuestro adn?
- ¿Cómo podemos sintetizar todo este conjunto de elementos tangibles e intangibles en un concepto y en una proposición de valor que nos haga únicos, que sea relevante para nuestros clientes y podamos entregar realmente y de forma sostenible?
Todas éstas cuestiones nos ayudan a responder a la gran pregunta final:
¿Qué hay en lo que somos (nuestra identidad), y en lo que sabemos hacer (nuestras competencias y habilidades), que sea verdaderamente distintivo (respecto a nuestros competidores), relevante (de acuerdo a las necesidades, motivaciones y expectativas de nuestros clientes), legítimo (que nuestras audiencias nos lo puedan reconocer y asignar), y sostenible en el tiempo (de acuerdo a las tendencias y que no sea fácilmente copiable)?
La plataforma estratégica de marca
Toda la información que se genere en el proceso de investigación interno y externo (mercado, competidores, visión y misión, tendencias, etc), deberá ser estructurada y sintetizada en un modelo (lo que se entiende por una plataforma de marca) que como mínimo debe contener los siguientes aspectos:
- El propósito: el valor esencial y la razón de existir que mueve a la empresa en todo lo que dice y hace
- La idea de marca: la proposición de valor o síntesis de lo que hace diferente y relevante a la marca
- La personalidad, tono y estilo: cómo habla y se comporta la marca
- Los atributos: aquellos elementos tangibles en los que la marca puede apoyarse para dar legitimidad a su idea de marca
La plataforma estratégica de marca será la base que permitirá orientar de manera correcta, eficiente y coherente todas las acciones, decisiones y comunicaciones de la marca a medio plazo.
Ahora que ya hemos explorado qué es exactamente una estrategia de marca y cómo se construye a través de una plataforma estratégica, toca volvernos a preguntar:
¿Tiene nuestra empresa una estrategia de marca bien definida? ¿Seguro?
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