Estamos de moda: a propósito del propósito

Por qué lo llaman propósito de marca cuando quieren decir subirse al carro.

Las consultoras de marca estamos de enhorabuena, o no. Nuestro discurso está en boca de todos. Lo que siempre hemos predicado es ahora el abecé de cualquier compañía. Por fin se entiende la verdadera importancia de la marca; o no.
Y digo ‘o no’ porque, aunque todos hablamos ahora de propósito, seguimos sin hablar de lo mismo:

  • Unos reniegan de calificarlo como ‘de marca’ y hablan de propósito corporativo (“las decisiones de marca deben depender del más alto nivel, deben emanar de la dirección”, decíamos. Y ahora los departamentos de marca ven cómo Presidencia, RSC, etc. asumen el gran proyecto de su vida y definen el propósito sin contar con ellos, porque la marca ha sido para ellos lo estético).
  • Otros, los más, hablan simplemente de hacer las cosas bien, de forma sostenible y responsable, y toman de referencia los grandes objetivos de desarrollo sostenible (la agenda ODS 2030 de la ONU) como si fuera un listado de propósitos predeterminado entre los que elegir. Deloitte: 2030 Purpose. Good business for a better future.
  • Por no hablar de los que convierten el propósito de marca en mera publicidad y lavado de cara, empañando la buena intención del concepto de propósito en sí. ¿Nos hartaremos de que se use el término en vano y no nos creeremos nada antes de lograr que si quiera se entienda lo que debería ser? (Un buen ejemplo es este artículo Brand Purpose is a lie, publicado en Fast Company hablando del anuncio de Gillette).

Pero esto no tiene por qué ser necesariamente malo, solo que está aún en camino de entenderse lo que debería ser. Al menos tenemos claro que cualquier compañía debe tener un objetivo más allá de ganar dinero, algo que aporte valor a toda la sociedad y legitime su existencia ante sus ojos. Pero si no se convierte de verdad en nuestra guía, nuestro rasero, nuestra inspiración, y si no se nos reconoce que existimos por y para ello, generando el cariño de nuestras audiencias y atrayendo talento, entonces, quizás sí, es mejor que no habléis de Brand Purpose, porque no lo es.

Quizás fue Havas la primera en lograr que este discurso se extendiera. Supieron divulgar y hacer que calara el concepto de Meaningful Brand. Porque se trata de significar algo de verdad en la vida de la gente, algo que de verdad les importe y marque una diferencia.

Ahora las consultoras de negocio también lo predican con interesantes estudios que ante todo manifiestan la importancia de tener un propósito. Perfecto pues, hay que tenerlo y entre todos lograremos que más y más empresas lo entiendan y lo hagan (las predicciones de Forrester para el 2019 dicen que el 20% de las marcas redefinirán y revitalizarán su propósito). Pero en muchos estudios nuevamente nos encontramos que los argumentos se basan en datos que, en mi opinión, están muy por detrás del concepto de propósito:

Propósito de marca Summa

Fuente: Accenture Strategy. ‘To affinity and beyond, from me to we, the rise of the purpose-led brand

NO ES LO MISMO QUE HOY TODO SE SEPA, QUE HAYA QUE CUIDAR LA REPUTACIÓN, QUE HAYA QUE SER HONESTOS Y RESPONSABLES, QUE TENER UN PROPÓSITO.

“Lo importante no es el qué haces, sino cómo lo haces y sobre todo por qué lo haces”, hemos dicho una y otra vez. Pues bien, esos datos nos hablan de la importancia del cómo pero no del porqué. Ahí está el quid de la cuestión y por qué el propósito no puede simplemente ser sostenible y responsable.
Porque la gente de verdad cree que las empresas tienen la capacidad y el poder de hacer los cambios, más que los gobiernos. Ese sí es un dato relevante.

Propósito de marca SummaFuente: 2018 Edelman Earned Brand

El propósito es de tu marca:

No es incompatible hablar de propósito corporativo y de marca, porque la marca representa tu compañía pero le añade una personalidad y forma de expresarse que te diferencia de otras empresas del sector. Esa personalidad es lo que hace coherente y creíble, o no, que la compañía tome ciertos roles y se comprometa con ciertas causas o propósitos.

El propósito de marca tiene relación con tu actividad:

Si eres ropa lo que haces es vestir a la gente, ofrecer productos, pero ¿por qué o para qué haces ropa y no otra cosa? Como marca debes entender tu actividad y negocio como una forma de mejorar la vida, porque tu propósito va más allá… Deberás, por ejemplo, querer influir en su autoestima, en su capacidad de autoexpresión, en su felicidad o estado de ánimo por la ilusión por estrenar… y formar parte de esos sentimientos e insights que sí, tienen que tener que ver con la ropa pero no solo.

El propósito de marca debe ser verdad:

Tendrás que encontrar la manera de que sea creíble que ese es tu propósito y no vender, y, por supuesto, solo será creíble si es verdad. Ahí es donde nos damos cuenta de que no es solo publicidad, es una estrategia de negocio. Que debe alinear y guiar a toda la compañía, su cultura, sus políticas de precios, etc. Y por ello lo debe liderar el CEO, no marketing.

A ayudar y definir todo esto y mucho más, es a lo que nos dedicamos los consultores de marca, obviamente o no.

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