El color es uno de los elementos identificativos más reconocibles que poseen las marcas para identificarse. Pero más allá de facilitar el reconocimiento en el mercado o del sentido estético, el color elegido por una marca y la forma en que lo usa expresan su personalidad y deben evocar los sentimientos y emociones adecuados. Apropiarse de un color o combinar la paleta, adaptarse a los códigos del sector o ser rompedor, todo ello habla bastante de la marca que hay detrás, por eso el color es un elemento importante en la estrategia de branding.
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Otro aspecto a considerar a la hora de elegir el color para la marca es el tipo de necesidades de aplicación que tenga, pues es clave que el color elegido tenga un comportamiento homogéneo en todo tipo de soportes (anuncios, redes, papelería, web, espacios físicos, etc…). Herramientas como la carta Pantone o la RAL hacen esta tarea más sencilla, si bien hemos de tener en cuenta que la fiabilidad total no existe puesto que nunca puede ser lo mismo un color luz (pantalla) que un color pigmento (tinta), un acabado mate o brillante, una superficie metálica o de madera, por poner algunos ejemplos. Igualmente, la percepción que tenemos del color cuando lo usamos en grandes superficies es muy distinta a cuando lo usamos en pequeñas dosis, y las condiciones de luz (natural, cálida, fluorescencia, etc.) influyen mucho en como vemos un mismo color.
Para intentar paliar estas diferencias, existe como decíamos la carta Pantone. El Instituto Pantone nació en el año 1962 como un pequeño negocio que se dedicaba a imprimir y comercializar guías de color para empresas cosméticas mezclando hasta 60 pigmentos diferentes. La empresa gozaba de gran popularidad, pero impresores y compañías, con Kodak a la cabeza, reclamaban una estandarización del color para poder garantizar el uso del mismo color en cualquier aplicación. Respondiendo a la demanda, nacía en 1963 la carta estandarizada de Pantone.
Claves para la gestión del color de marca
Previamente a utilizar herramientas como RAL o la carta Pantone, hay una serie de claves a tener en cuenta relacionadas con el color de una marca.
- Atemporalidad: anualmente, los especialistas de Pantone deciden cuál será la tonalidad más utilizada o destacada del año. Si bien esto puede orientarnos en la elección del color de ciertas promociones o campañas temporales, no debemos guiarnos por la moda a la hora de definir el color que ha de identificar a nuestra marca. Las tendencias son simplemente un paisaje a tener presente, pero nada más. Cada marca deberá escoger el color más adecuado a su estrategia de marca, a las características del sector y a sus necesidades funcionales, independientemente de si es tendencia o no.
- Competencia: es importante realizar un benchmark para saber qué colores predominan en la competencia y decidir hasta qué punto necesitamos homologarnos con el sector o diferenciarnos. Hay sectores donde el color es el elemento de diferenciación más importante: por ejemplo en banca, el rojo se identifica con Santander, el azul con BBVA, el naranja con Bankinter (y con ING), el verde con Bankia… En telecomunicaciones, el rojo es Vodafone, el azul es Movistar y el naranja es Orange, por supuesto 🙂 Pero no en todos los sectores el color es un elemento diferenciador por si mismo. En automoción, Mercedes, BMW, Audi o Seat no tienen colores asociados. Lo mismo sucede en moda, donde las marcas tratan de ser más neutras en sus colores identitarios, para poder no entrar en conflicto con los colores de temporada en sus colecciones.
- Herramienta complementaria: darle capacidad narrativa mediante la forma. Como de hecho, muchas marcas comparten color (por ejemplo el rojo lo vemos en Coca-Cola, Vodafone o Santander) hay que tener en cuenta que tan importante como elegir un color y una tonalidad es darle valor, personalidad y capacidad narrativa mediante la manera de utilizarlo, mediante su combinación con otros elementos como la tipografía o el uso de imágenes, etc. Todo importa, al final de lo que se trata es de tener una combinación única de los elementos que utilizamos.
El color por sí solo no siempre tiene capacidad significativa, ya que es en función de dónde esté o de qué se acompañe que significará una cosa u otra. Por ejemplo, los taxis de Barcelona y los de Nueva York utilizan los mismos colores, pero no sólo el contexto y el tipo de vehículo, sino el uso de los mismos los hace muy distintos. Otro ejemplo son las banderas. Todas las del mundo, o casi todas, están hechas en base a solo seis colores: verde, azul, amarillo, rojo, blanco y negro. Es su combinación y forma lo que da ’marca’, identifica y diferencia a cada país. De hecho, son los seis colores también de los anillos olímpicos y del ‘branding’ en general.
En definitiva, dentro de un proyecto de identidad de marca el color tiene mucho peso. Alrededor del 80% de las sensaciones que tenemos llegan por lo que vemos, de manera que la elección y gestión del color es algo importante y para ello la carta Pantone nos será útil… Pero no hay que olvidar que el color de una marca va mucho más allá de su estandarización a través de unos códigos.
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