Territorios de marca y tono de voz: hoy más que nunca es clave definir antes de comunicar

Redacción

Territorios de marca y tono de voz: hoy más que nunca es clave definir antes de comunicar

En un momento en el que las marcas se esfuerzan para estar cerca de sus clientes y hacerlo con el registro adecuado en su comunicación, es más necesario que nunca tener claro cuales son los territorios de marca y también el tono de voz de la compañía. Y es clave definirlos antes de lanzarse a realizar acciones de comunicación.

Como ya hemos definido previamente en otros posts, el territorio de marca es el puente entre la estrategia de marca y el marketing y la comunicación. Por eso debe ser definido en la fase estratégica, pues ha de servir de enfoque y guía de estilo de las campañas que se realicen. Para mantener la coherencia de marca a lo largo del tiempo, más allá de modas o temas pasajeros. De lo contrario, no transmitiremos una imagen clara a nuestros públicos de interés.

¿Qué territorios de marca escoger?

El territorio de marca debe ser:

  • Identificable por el público
  • Relevante para su target
  • Legítimo para la marca
  • Activable de manera sencilla
  • Alineado con la estrategia de marca

Por el contrario, deben descartarse aquellos territorios que no son diferenciales o necesitan una gran inversión para desbancar a competidores que ya los capitalizan.

Un ejemplo práctico

En el sector financiero, algunos de los principales bancos que operan en el país han sabido capitalizar ciertos temas o territorios que les permiten apropiarse de conceptos que apoyan su propósito y propuesta de valor, estrechan las relaciones con sus públicos al ofrecerles contenidos de interés y lo hacen de forma coherente con sus valores y estrategia de marca, diferenciándose, claro está, de su competencia.

Banco Santander

En el caso del Santander, han asociado su marca al territorio del éxito, el liderazgo y el empoderamiento. Y lo han trasladado a sus campañas con personajes como Rafa Nadal o Fernando Alonso, así como siendo patrocinadores de la F1 o la LaLiga. ‘Las remontadas no son cosa mía, son cosa nuestra. Rafa Nadal’, es el leitmotiv de una de sus últimas campañas que refiere, al mismo tiempo, a su territorio secundario de las relaciones.

Gracias a esta coherencia, sus campañas son perfectamente identificables por el público aun cuando no se habla de banca.

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BBVA

Otro banco que ha sabido posicionarse muy fuerte más allá de lo meramente financiero ha sido el BBVA. Su innovación constante en su aplicación y en banca móvil, y su decidida apuesta por la formación con sus ciclos de conferencias ‘Aprendemos juntos’ o su podcast científico son sólo algunos de los reflejos bien ejecutados de su territorio de marca: el progreso, la innovación y el conocimiento. Un territorio inspirado en los atributos de su marca.

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ING

l banco que no es un banco’. Así reza una de las últimas campañas de ING que remite directamente a la libertad y el inconformismo, los territorios de marca escogidos por esta entidad que le han permitido diferenciarse de una competencia, ya muy establecida, y crecer en el mercado.

 

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Caixabank

En el caso de CaixaBank, sus acciones y comunicaciones son también perfectamente identificables y coherentes gracias a que se adhieren a un territorio de marca y tono verbal claramente definidos previamente. Su mayor reflejo sea tal vez la Fundación ‘la Caixa’.

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