Los criterios que utilizan los rankings para determinar cuáles son las mejores marcas suelen ser una combinación de aspectos financieros y de marketing, como por ejemplo la fortaleza de marca, el ámbito territorial, la capacidad de generar ingresos o el riesgo asociado a dichos ingresos. Pero al margen de la valoración financiera, las ventas, el número de búsquedas en internet o los seguidores que tiene una marca en redes sociales, ¿qué aspectos caracterizan a las mejores marcas?
En nuestra experiencia, independientemente del sector, tamaño o actividad que realizan, hay algunos factores que caracterizan a las mejores marcas:
Propósito
Tienen un propósito claro y significativo que define su razón de ser y el valor que aportan a sus clientes y al mundo.
Coherencia
Guiadas por su propósito y dotadas de un sistema de expresión característico pero flexible, son coherentes en todo lo que hacen y dicen. Sus acciones, comunicaciones y decisiones son consecuentes y generan una experiencia coherente en los diferentes touchpoints.
Relevancia
Son marcas que facilitan la vida de las personas y que contribuyen a hacer del mundo un lugar mejor. Por eso, son relevantes para la gente. Como hemos dicho en alguna ocasión, así como la notoriedad se puede comprar, la relevancia hay que ganarla y sólo puede hacerse aportando valor para los públicos de interés.
Empatía
La empatía es la capacidad de comprender lo que otros sienten o necesitan. Es ponerse en el lugar del otro y entender sus intereses y aspiraciones. Es la base que permite conectar con alguien y que predispone a establecer relaciones con esa persona o empresa. Hoy más que nunca, las empresas deben establecer y mantener relaciones duraderas con sus públicos de interés y por ello la empatía es un rasgo que define solo a las mejores marcas.
En Summa hemos estudiado cuáles son las marcas más empáticas para los españoles. ¿Has visto nuestro Top Empathic Brands?
Transparencia
Todas las empresas están expuestas ante un público cada vez más informado, con más acceso a todo tipo de fuentes, más crítico y consciente de lo que quiere. Los criterios de gobernanza deben ser claros y transparentes, ya no es posible ‘esconderse’ detrás de los productos ni elegir qué se desea compartir con la audiencia porque todo es visible y lo que no lo es, es sospechoso.
Experiencia
Más allá de su comunicación, las mejores marcas construyen su credibilidad con hechos. Lo que prometen lo cumplen aportando experiencias significativas y de valor. Al final más que las palabras cuentan los hechos, es decir, las experiencias que tenemos en la interacción con las marcas.
Compromiso
Las marcas tienen el reto y la oportunidad de contribuir a hacer del mundo un lugar mejor. De hecho, el 46% de la población cree que las empresas tienen mejores ideas para mejorar el mundo que los gobiernos, según el estudio Edelman Earned Brand 2018. La expectativa es alta, pero el retorno también, pues cada vez es mayor la influencia que tiene el compromiso social de la empresa en las decisiones de compra de los consumidores.
Monitorización
La escucha y medición constante es otra de las características fundamentales de las mejores marcas. Cuentan con herramientas activas que permiten saber cómo, cuánto y en qué contexto se habla de la marca en tiempo real. Cuentan con datos objetivos que les permitan monitorizar constantemente el performance de la marca y ajustar lo que sea preciso. Eso les permite también dar feedback e interactuar con las personas de forma bidireccional.
Aunque probablemente estos no son todos los aspectos que distinguen las mejores marcas, sí son claves para construir credibilidad y predisposición a interactuar con la empresa y con sus productos y servicios. Si eso se mantiene en el tiempo, generará fidelidad a la marca y con suerte recomendación.
Y tú, ¿qué otros aspectos crees que caracterizan a las mejores marcas?
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