El código de buenas prácticas y su influencia en la marca

El código de buenas prácticas es un conjunto de normas, reglas, valores y procesos que pauta las prácticas de una empresa. Cada compañía debe formularlo de acuerdo a sus necesidades y características, pero el objetivo siempre debe ser fomentar la ética en sus actuaciones y aumentar la transparencia de cara a los diferentes públicos de interés – trabajadores, partners, clientes…-, lo que impacta sin ninguna duda y de forma positiva en la reputación de marca.

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Se trata de un marco normativo que debe guiar a todos los trabajadores y colaboradores, pero debe afectar especialmente a los órganos directivos. Por eso, si bien el código de buenas prácticas debe reflejar los valores, atributos y estrategia de la empresa y de su marca y funcionar como un garante de la implementación de la promesa, también abarca aspectos como las prácticas para el crecimiento empresarial, la contabilidad o la prevención de riesgos, entre otros.

 

Ventajas del código de buenas prácticas para la marca

Un informe de la OCDE (Maher y Anderson) vinculaba ya en 1999 la gobernanza corporativa – dentro de la que se puede incorporar el código de buenas prácticas- con la mejora de los resultados empresariales y el crecimiento económico de organizaciones y países. Otros estudios posteriores (Goldman Sachs, Deutsche Bank o IS Service, entre otros) correlacionaron también el coeficiente de gobernanza corporativa con la rentabilidad empresarial.

Pero además de una guía interior, un código de buenas prácticas debe funcionar también como espejo de los valores y ética de la compañía hacia el exterior para ganarse la confianza de clientes, inversores, partners o administraciones, entre otros públicos. No cabe duda de que las marcas deben estar cada vez más preparadas para cumplir con las expectativas de los clientes. Y éstos, además de productos y servicios de alta calidad al mejor precio, exigen que las compañías contribuyan a hacer de este mundo un lugar mejor. Es un reto, pero también una oportunidad para las marcas.

El estudio de Edelman Good Purpose pone de relieve que el porcentaje de personas que toman sus decisiones de compra influidos por el comportamiento ético y el compromiso social de la empresa que ofrece el producto o servicio es cada vez mayor. Especialmente en las nuevas generaciones y de forma homogénea en todo el mundo (con China, Brasil, India, Francia, Japón USA, UK y Alemania en los primeros puestos). De hecho, el 46% de la gente cree que las marcas tienen mejores ideas para solucionar los problemas de su país que los gobiernos.

 

De la RSC a la empresa comprometida

El concepto de RSC fue útil para iniciar la concienciación sobre la necesidad de llevar a cabo algún tipo de acción social por parte de las empresas, pero ya está ampliamente superado. Hoy no se trata tanto de que las empresas lleven a cabo acciones de ayuda social en paralelo a su actividad como de que conciban desde el principio un propósito que aporte valor y significado a las personas y al mundo en general. Y de que sean capaces de articularlo a todos los niveles, orientando sus productos, sus servicios y su actividad normal desde esta perspectiva.

Unilever ha sido un referente en el enfoque de una estrategia corporativa íntimamente relacionada con un propósito y un claro compromiso social. Como dice su presidente, Paul Paulman, “las empresas deben hacer una explícita contribución positiva a la solución de los retos y problemas del mundo, reduciendo la huella medioambiental y aumentando el impacto social de sus actuaciones”. Y añade: “No hay contradicción entre crecimiento sostenible y mejora de los beneficios, sino todo lo contrario”.

Los códigos de buenas prácticas y la gobernanza en general han dejado de ser algo opcional. Hoy son imprescindibles, y no solo para las empresas cotizadas. Porque la concienciación social es mayor que nunca, aunque también el retorno en resultados de las buenas prácticas. Las empresas son escrutadas continuamente, lo que representa sin duda un reto pero también una oportunidad para las compañías que lo hacen bien. Una oportunidad en forma de mayor preferencia, fidelidad y capacidad de atracción en general, tanto de clientes, como de talento, inversiones y partners.

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