Retos de futuro en la gestión de marcas (III): a propósito de los valores

Como consecuencia del escepticismo y del déficit de confianza en las instituciones tradicionales, la sociedad tiene una gran necesidad de creer en algo, de identificarse con unos valores, de compartir y formar parte de algo, lo que parece recordar las tesis de Erich Fromm en “El miedo a la libertadâ€?. Los significados y experiencias que las marcas proporcionan deberán buscar su inspiración más allá del producto y de los beneficios al cliente, y centrarse en establecer relaciones, más que en impulsar transacciones.

Esto hace que sea más importante “quien eres que qué hacesâ€?, lo cual implica una mayor relevancia para las marcas, en especial las corporativas, que verán potenciado su rol de personificación e interlocución de la empresa con sus audiencias, aval de confianza de sus productos o servicios y creadoras de sinergias entre los mismos. De todas maneras, las corrientes de adhesión o desafección serán más volátiles y más difíciles de controlar, o al menos de manipular, desde las empresas.