Marketing creativo y construcción de marca

El mundo ha cambiado radicalmente y el marketing tradicional de las 4P’s ha quedado obsoleto. Hay nuevas variables a tener en cuenta y es necesario imaginar nuevas fórmulas, vías y acciones que nos permitan lograr la atención, el recuerdo y una buena experiencia de nuestros públicos con la marca. Para ello, es necesario más que nunca aplicar la máxima creatividad en todo nuestro marketing. Es decir, apostar por el marketing creativo.

Sin una definición clara del problema no hay creatividad

Ya lo decía el célebre diseñador y arquitecto Charles Eames: sólo cuando uno está inmerso en un problema y éste se hace evidente aflora la creatividad. Es difícil que una marca actúe de forma original si no es consciente de que tiene esa necesidad.

Además, el resultado creativo no es fruto de un trabajo aislado ni se produce como consecuencia de acciones puntuales o técnicas específicas. Debe existir una voluntad clara y se deben dar las condiciones contextuales en la empresa – tanto a nivel de relaciones y jerarquía como en cultura y valores – para que la creatividad pueda fluir y sea aplicada con éxito.

Estimular el pensamiento y marketing creativo

Para activar el motor mental que estimula la creatividad debemos estar motivados. Primero debemos localizar el problema y entonces empezar a estimular nuestros pensamientos para encender la chispa de la creatividad.

A veces vemos cómo nuestro lado racional llega a su límite y nos encontrarnos bloqueados o frustrados. Pero esta emoción puede facilitar que consigamos conectar de forma inconsciente con una idea que nos ilumina. Es decir, cuando tenemos un problema correctamente planteado, nuestro cerebro comienza a trabajar de manera inconsciente para encontrar la solución. No es un milagro que se nos ocurran buenas ideas en la ducha o haciendo running, porque el cerebro está trabajando para nosotros… aunque muchas veces nosotros trabajamos en su contra y ponemos trabas a una creatividad que de otra forma surgiría de manera natural de nosotros mismos.

Dualibi & Simonsen (1992) definen a la creatividad como el acto de dar existencia a algo nuevo, único y original. Y la American Marketing Association (AMA) afirma que el marketing se centra en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones continuas entre comprador y vendedor como fuente de beneficios mutuos para las partes. Entonces, ¿son compatibles dichos conceptos? Por supuesto que sí. Pero hay que superar el miedo a hacer las cosas de otra manera. El ser humano es un animal de costumbres y el cambio requiere de alguna forma superar el miedo a lo desconocido.

Las fases del pensamiento creativo

Existen una serie de pasos para desarrollar cualquier proceso creativo que son aplicables también al marketing y al branding:

  • Encuentro: se trata del origen del proyecto, la correcta definición del problema a resolver, la detección de insights.
  • Preparación: consiste en documentarse, investigar, profundizar en el problema y el contexto.
  • Incubación: dejar trabajar el inconsciente y no obsesionarse para evitar el bloqueo.
  • Iluminación: no siempre es un momento ‘eureka’. A veces es sólo una rendija, una aproximación diferente… un hilo que nos permite tirar. A menudo llega cuando menos se espera, pero no llegará si no se ha hecho el trabajo previo.
  • Test: desarrollar la solución que la presunta idea apunta. Formalizarla, aunque sea de forma orientativa, para poder aprehenderla y madurarla.
  • Verificación: establecer los indicadores que nos confirmarán que la idea funciona y resuelve el problema planteado. Hay que evaluar de qué manera lo resuelve y si hay margen de mejora
  • Optimización: desarrollar la idea, declinarla a otros casos, mejorar su comportamiento, ver si se puede hacer de una forma más eficiente y sistematizar el proceso para próximos casos.

No cabe duda que para activar la estrategia de marca, el marketing es un ingrediente fundamental y la creatividad una necesidad obligada. Tanto para identificar nuevas necesidades del mercado, como para pensar en nuevos productos o desarrollar estrategias innovadoras, hace falta que apliquemos un marketing creativo.

Pero como hemos dicho en algún post anterior, la creatividad no debe restringirse al ámbito del marketing o de la comunicación. En el entorno actual, las organizaciones deben ser creativas para adaptarse al cambio y sacar partido de las oportunidades que éste ofrece. Por supuesto, en el branding la creatividad estar presente en todo el proceso: en la definición de la estrategia, en la creación de la identidad, en la activación de la marca en todos sus soportes, en la gestión de la experiencia y también en los sistemas de gestión.

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