El objetivo de un manual de marca es asegurar la coherencia en todos los soportes a través de los cuales ésta se expresa e interactúa con sus públicos. Para ello es necesario que el manual exprese de una forma clara el estilo y tono de voz de la marca, muestre casos representativos e inspiradores y defina unas pautas claras que sean fácilmente aplicables.
No se trata tanto de regular los elementos que ya han sido definidos como de ofrecer una guía y una inspiración para la creación de futuras piezas. Los manuales de identidad extensos y rígidos han caído en desuso por su falta de practicidad y capacidad de evolución. A menudo no se aplicaban correctamente y acababan en las estanterías. Un manual de marca es hoy en día una expresión y una guía más que una serie de reglas.
Ya hemos escrito en alguna ocasión sobre los elementos que debe recoger un manual de marca o guía de estilo, pero tan importante como lo que incluye son los objetivos que persigue:
- Evocar y recrear visualmente la personalidad de marca
- Hacer que todas las piezas sean reconocibles y estén alineadas a través de determinados códigos y elementos suficientemente claros, utilizando soluciones gráficas, tipografías, colores, tipología de imágenes, encuadres, actitudes, etc.
- Poder jerarquizar y ordenar las diferentes piezas sobre las que actúe
- Ser funcional y perdurable en el tiempo
Tres ejemplos de manual de marca
No existe un modelo universal de manual de marca. Cada organización es única y el manual debe adecuarse a sus características. Aquí os mostramos tres ejemplos con enfoques muy distintos:
FC Barcelona
Una marca global como el FC Barcelona y con tan diversos campos de actuación necesita un manual de marca que homogenice todas sus apariciones y comunicaciones en todo el mundo. Y que lo haga en base a la historia y la personalidad del club. Por ello propusimos un manual que incluye desde una explicación de los orígenes hasta una guía sobre la aplicación de la imagen, los colores o el estilo fotográfico en redes, publicidad, folletos, señalética, etc. El manual establece por ejemplo una serie de pautas en la combinación de colores o la posición del escudo en cualquier tipo de comunicación con el fin de que todas las expresiones del FC Barcelona tengan una intención común y a la vez sus particularidades en función del ámbito desde el que habla el club (áreas deportivas, innovación, cambio social, etc.).
MAXAM
MAXAM cuenta en la actualidad con más de 6.500 empleados, más de 50 filiales, 80 instalaciones industriales y operaciones comerciales en más de 100 países. Definir una imagen visual unificada para todas sus divisiones pero que fuera reconocible como un todo en su conjunto era una tarea compleja pero imprescindible. Por eso, creamos un manual de marca que recoge pautas sobre el logotipo, el sistema visual, el vestuario, las aplicaciones de papelería y oficina, la señalética, el merchandising o la flota de vehículos, entre otros. Una guía completa que permite a cualquier miembro de MAXAM crear nuevas piezas que respondan al espíritu de la marca, pero también a las necesidades de cada área de negocio o división.
Popitas
La estrategia de marca que definimos para Popitas tenía como objetivo reforzar su posición de líder, ampliar el territorio de la marca y atraer un público de mayor edad (hasta entonces era exclusivamente infantil). Por eso, no solo rediseñamos el logotipo, sino que definimos un nuevo estilo expresivo para la marca que se hace presente en el packaging, redes sociales, carteles, stands, etc. Un nuevo manual de marca para expresar la nueva identidad y estrategia de marca de Popitas. Ver case completo.
Como muestran estos ejemplos, el manual de marca no puede ser una simple plantilla y debe estar basado en los valores e historia de cada empresa, transmitir la idea de marca. Además, un manual nunca será un obstáculo para restringir la creatividad a la hora de crear nuevas piezas gráficas sino un apoyo imprescindible para mejorar el posicionamiento de marca, aportando un gran valor diferencial.
Pero igual que disponer de un diccionario y unas reglas gramaticales no garantiza saber expresarse en una lengua, contar con un manual no garantiza la consistencia y fortaleza en la identidad de una marca. Debe estar acompañado de una estrategia a largo plazo, de una plataforma estratégica que haga que todas las piezas y comunicaciones encajen. Como bien decía Steve Jobs, «el diseño no es sólo lo que se ve y se siente. El diseño es cómo funciona».
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