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Thinking - Allbrand > Revitalización de marcas

Allbrand 18

Revitalización de marcas

17 Marzo, 2016

  • Entrevista Ángeles Alcalde, directora de Publicidad, Medios y Marca de ONO

  • Caso práctico: SUMMA da nueva luz a ONO

  • Opinión: Reenfocando una marca hacia el futuro

  • En profundidad: Revitalización de marcas

Entrevista Ángeles Alcalde, directora de Publicidad, Medios y Marca de ONO

Ángeles Alcalde Directora de Publicidad, Medios y Marca de ONO

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Directora de Publicidad, Medios y Marca de ONO desde marzo de 2010. Profesional de la comunicación 360º, domina y ejecuta todas las disciplinas de la comunicación comercial: Above the line, Bellow the line, Comunicación Digital, Patrocinios, Comunicación Interna y Medios. Atesora una gran experiencia en dar respuestas de comunicación al servicio de los negocios, tanto telecomunicaciones, gran consumo o automoción como líneas aéreas o petroleras. Ha gestionado grandes presupuestos de comunicación para las principales marcas líderes multinacionales. Durante 10 años ha trabajado en varias importantes agencias de publicidad y también ha sido durante una década Gerente de Publicidad en Telefónica España.

ONO

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“Los resultados obtenidos con el proyecto de marca han sido magníficos. Al mes del lanzamiento de la nueva marca se incrementaron las llamadas al call-center cerca de un 20% y aumentaron más de un 30% las visitas online de consumidores potenciales, es decir, no clientes de ONO con posibilidad de contratar”, analiza Angeles Alcalde Giraldo, Directora de Publicidad, Medios y Marca. En términos de negocio, explica que “se tradujo en un aumento de las ventas y de la ganancia neta positiva”. También se incrementó el recuerdo publicitario respecto al primer semestre en casi 15 puntos de notoriedad, alcanzado a un nivel máximo de notoriedad del 45%. Además, el proyecto ha mejorado la asociación a atributos de velocidad real y garantizada, mayor capacidad de descarga o amplia gama de velocidades.

¿Porqué se escogió a SUMMA para llevarlo a cabo?

Convocamos un concurso al que acudieron tres agencias de las más importantes de branding del país. SUMMA nos aportó la visión más aterrizada, innovadora e inteligente. Nunca hasta entonces se había explotado la tecnología por la que ONO había invertido miles de millones: la fibra óptica. Con la propuesta estratégica y la ejecución visual no solo ayudaron a renacer a la marca, sino que consiguieron que nos sintiéramos orgullosos de decir “somos fibra óptica”, “somos la luz de las telecomunicaciones y estamos a años luz de todos los demás”. La clave fundamental es que SUMMA ha trabajado pensando en el conjunto: detrás de cada cambio en nuestra identidad siempre había un porqué, no se trata sólo de diseño como suele pasar. SUMMA nos ha aportado branding estratégico en el sentido más amplio de la palabra.

El proyecto de branding liderado por su departamento se conecta con los valores definidos por recursos humanos. ¿Cómo han vivido este proceso internamente?

Al igual que pasó con nuestra marca, los valores también debían calar en Ono. Y el reto era conseguir que traspasaran todas las capas de la organización, hasta el interior de la compañía y para todos los stakeholders. Ha sido un ejemplo de un excelente trabajo en equipo: con la agencia de marca para fijar los valores de la marca y viceversa con Recursos Humanos para los de compañía. La verdad que han encajado a la perfección. Los clientes, la innovación y el liderazgo son valores que compartimos con la marca y son críticos en nuestra organización.

El sector de las telecomunicaciones presenta una enorme competencia, por lo que es necesario diferenciarse y establecer estrechos vínculos con los clientes y otros grupos de interés. Pero, al mismo tiempo, resulta muy difícil de conseguir. ¿Qué nos puede decir al respecto?

ONO se ha convertido en  el operador de referencia de Internet para los usuarios que demandan un producto de gran calidad, tecnológico y con el más amplio abanico de velocidades. Todo ello sin renunciar, por supuesto, a un buen precio. No es casualidad que en un año desde el lanzamiento de la nueva marca y los 50 mb hayamos captado a más de 300.000 clientes en altas velocidades.

La temática de marca realizada traza un puente entre la estrategia de marca y la estrategia de comunicación ¿Cómo se ha llevado a cabo la declinación de la temática de marca en las campañas y elementos de comunicación?

Surgió de una manera muy natural: fue una consecuencia de la estrategia de marca. ONO crece a la velocidad de la revolución digital. Somos pioneros en dotar a los españoles de la tecnología de fibra óptica, única hasta el momento capaz de dar la más altas de las velocidades en Internet (en ese momento 50 mb y ahora 100 mb) a 7 millones de hogares. También ofrecemos soluciones intuitivas y sencillas de ocio, con el futuro lanzamiento de TIVO, la televisión inteligente de Ono, una televisión de última generación a través de fibra óptica que va a revolucionar la forma de ver la televisión en España. La idea creativa de las campañas de comunicación recaló en Japón, para recalcar el hecho de que en España no teníamos competencia. En Japón hace tiempo que navegan a altas velocidades a través de la fibra y es el país referente en alta tecnología.

¿Cuáles son las líneas maestras de la comunicación comercial de ONO en above the line, below the line, comunicación digital, patrocinios y medios?

La honestidad. Decimos a los consumidores lo que somos, sin letra pequeña. Trabajamos para cumplir lo que prometemos y garantizar nuestros servicios. Nuestro cliente es el más satisfecho de la categoría: así lo dicen nuestros estudios de satisfacción. Empiezan contratando Internet y teléfono, y terminan contratando la televisión y, recientemente, el móvil.

Caso práctico: SUMMA da nueva luz a ONO

Escrito por: Josep María Mir

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ONO nació en 1998 como una operadora local de cable. La adquisición de otras compañías similares en diferentes zonas geográficas, y sobre todo la de Auna en 2005, dio pasó a una nueva empresa de telecomunicaciones global.

ONO es hoy una compañía líder en los servicios de telecomunicaciones por fibra óptica en España y ofrece de manera integrada internet, televisión y telefonía. Pero la enorme transformación que la compañía había experimentado en los últimos años hacía necesario llevar a cabo un replanteamiento de la estrategia de marca. Era necesario alinearla tanto con su realidad actual como con su nueva visión y estrategia corporativas. Para ello contó con la consultora de branding SUMMA.

El punto de partida del proyecto estratégico fueron las características técnicas de la fibra óptica, que es la ventaja competitiva de la marca. Pero a partir de ésta se creó un concepto de marca que va más allá de la funcionalidad o la tecnología para transmitir emoción y generar poder de atracción entre sus audiencias.

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Encajar valores y atributos

Uno de los objetivos del proyecto era mejorar el brand engagement, es decir, la identificación interna con el concepto de marca. El departamento de Recursos Humanos había definido sus valores y había que integrarlos en la estrategia, como sucede muy habitualmente. Ambas finalidades deben estar estrechamente relacionadas, aunque parten de ópticas distintas, una de mercado y la otra de cultura organizativa.

En el caso de ONO los valores definidos eran liderazgo, eficiencia, equipo, cliente e innovación, que como también pasa muy habitualmente, pueden ser palabras vacías o tener significados muy distintos según se verbalice su explicación o desarrollo. Por ello, resulta fundamental contextualizar los valores, definiendo qué significan para esta organización en concreto y enfocando dichos valores como claves de comportamiento.

Para lograrlo se requiere un profundo trabajo con la organización para impregnar los valores con los rasgos de personalidad de la marca. En el caso de ONO estos atributos fueron sencillez, claridad, transparencia, honestidad, espíritu de colaboración y proactividad.

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La fibra óptica es una tecnología que funciona en base impulsos de luz. La luz simbólicamente se asocia al saber, a la inteligencia o a la claridad, entre otras connotaciones. En un mercado especialmente opaco, como es el de las telecomunicaciones, ONO debía “ser la luz” en todos los sentidos: la opción más lúcida, la empresa que está a años luz de la competencia, la marca que ilumina y acompaña en el progreso tecnológico a sus clientes… En definitiva, una marca optimista, transparente, sencilla pero sorprendente.

A partir de esta idea, SUMMA creó un concepto de marca que no sólo habla de funcionalidad o de tecnología, sino que transmite emoción y crea una marca atractiva para sus audiencias. También se definieron los pasos a dar a nivel tangible e intangible para alcanzar el posicionamiento y se renovó la identidad visual corporativa. Sin alterar el logotipo, para no perder el reconocimiento ya alcanzado en el mercado, se diseñaron numerosos recursos gráficos, fondos, estilos y lenguajes visuales. El sistema adopta el color púrpura en sus diferentes tonos y espectros como color corporativo. La nueva identidad se ha desarrollado en todo tipo de soportes, como establecimientos comerciales, vehículos, website, materiales de comunicación, etc.

ONO dispone ahora de un lenguaje visual, una actitud como marca y unos patrones de comportamiento que le confieren una personalidad clara y definida en el mercado. El resultado de ello hace de ONO una compañía única y reconocible en todos sus puntos de contacto.

 

Resultados

Durante los primeros meses de la nueva campaña y con la nueva identidad visual, las llamadas de clientes potenciales aumentaron un 18% y las visitas a la página web lo hicieron un 33% respecto a cifras promedio. Por ejemplo, se ha producido un incremento en el volumen de búsquedas de la marca en Google o de conceptos como fibra óptica o 50Mb, en muchas ocasiones vinculados a la marca ONO.

Además, la facturación se incrementó un 32% entre septiembre y noviembre de 2010 respecto el resultado promedio del primer semestre. También creció el recuerdo publicitario, ha alcanzado altos niveles de notoriedad.

Según datos del Tracking Conecta 1, ONO ha mejorado su posición en relación a los principales atributos positivos en el sector de las telecomunicaciones, y por tanto ha mejorado su posición competitiva.

Opinión: Reenfocando una marca hacia el futuro

Escrito por: Laura Ródenas

Las estrategias de marca persiguen objetivos a medio y largo plazo. Pero no hay dos estrategias iguales ni tienen por qué formularse de la misma manera. Las estrategias se construyen en función de la situación de partida y según la distancia que exista entre ésta y el objetivo de percepción fijado.

Pese a que no hay un modelo único de estrategia, naturalmente sí existe una serie de preguntas que son obligadas. La primera, ¿cómo se nos percibe hoy? Por ejemplo, en el caso de Ono se percibía como un operador más, con pocos valores diferenciales respecto al resto de marcas. La segunda, ¿cómo queremos ser percibidos? Queríamos que Ono fuera percibido como una alternativa diferente, que proporciona un servicio distinto y con una marca que quiere ser un guía que acompaña al cliente a través del sinfín de posibilidades que hoy es Internet, gracias a la banda ancha.

Por último, debemos preguntarnos ¿qué tenemos que hacer para cambiar esa percepción? La respuesta es clara: explicitar de forma clara la diferencia tecnológica, demostrar una actitud distinta en todo lo que hacemos y, por supuesto, ofrecer productos y servicios que lo demuestren. Es evidente que comunicar un nuevo posicionamiento de poco sirve si la empresa no se asegura de reforzar los atributos tangibles que dan credibilidad al nuevo posicionamiento.

En el caso de marcas de nueva creación no existe la necesidad de cambiar una percepción previamente creada. Pero la exigencia también es importante: es necesario comunicar quién es y qué hace la empresa y, a la vez, decir cómo lo hace y demostrar por qué es distinta a las demás. Y resulta clave hacerlo desde el primer momento, expresando su esencia, su sentido, significado y dirección con coherencia, para evitar crear una percepción no deseada que luego cuesta mucho más tiempo y dinero modificar.

Laura Ródenas

Laura es licenciada en Publicidad y RRPP por la UCM y Master en Gestión Publicitaria como Componente del Marketing por la UMC y J.W.T. Ha trabajado en distintas agencias de publicidad y finalmente como Supervisora de Cuentas en El Laboratorio gestionando la comunicación para clientes de diferentes sectores, como el lanzamiento de la marca Yoigo. En SUMMA es Consultora de Estrategia, Arquitectura y Naming, siendo responsable de proyectos para marcas como Adveo, Alantra, Applus+, Kadabra Beer, Enagás, RTVE, ONO o Repsol entre otras. Idealista de la conciliación y de la sinceridad, su leit motiv es: da siempre más.

En profundidad: Revitalización de marcas

Escrito por: Josep Maria Mir

Para revitalizar una marca en primer lugar debemos conocer la percepción que ha generado en el mercado y formular una estrategia rigurosa para definir el posicionamiento y los significados con los que la marca quiere y puede ser asociada en adelante.

Una vez definidos los objetivos, se deberá analizar la identidad corporativa, tanto a nivel de sus signos básicos como del sistema de aplicación, para a partir de ahí definir la mejor estrategia de actuación desde el punto de vista de diseño. Una estrategia que contemplará una mayor o menor contundencia en la intervención en función de la distancia existente entre la percepción actual de la marca y la que se desea conseguir, del grado de cambio que se necesite expresar y del presupuesto disponible.

Fundamentalmente podemos actuar en dos ámbitos:

  1. Rediseñar los elementos básicos de la identidad corporativa (logotipo, símbolo, color, etc…). En ocasiones puede ser conveniente llevar a cabo simplemente  un“refreshing” del logotipo pero en otras éstos deberán ser rediseñados en mayor profundidad. Dependerá de la estrategia de marca, de la vigencia que tengan los elementos actuales y de la viabilidad formal de su evolución.
  2. Crear un sistema visual que establezca un lenguaje y una personalidad visual propia que –más allá del logotipo- permita reconocer a la marca en todas sus manifestaciones, creando una mayor coherencia y sinergia en su aplicación.  Como veremos más adelante, dicho sistema visual puede partir de recursos ya existentes en el logotipo o de otros de nueva creación.

Naturalmente también es posible actuar en ambos simultáneamente. En esta edición del Allbrand (número 18) analizamos el tema de la revitalización de marcas desde esta óptica. Para ello nos valdremos de ejemplos que describen los diferentes enfoques posibles y los beneficios de cada uno de ellos. De manera especial nos apoyamos en el proyecto global de marca que recientemente hemos realizado para ONO puesto que abarca desde el reposicionamiento estratégico a la revitalización de la identidad visual, en este caso sin alterar los signos básicos, pero creando un nuevo código y lenguaje visual potente para la marca.

 

Beneficios de un código visual fuerte de identidad corporativa

Un sistema visual poderoso incrementa la capacidad de identificación de la marca aún sin la presencia del logotipo, mejora la transmisión de valores, genera personalidad y sinergias y compite de forma eficiente en contextos de menor capacidad de inversión en comunicación como son los actuales.

Los sistemas visuales generan entornos gráficos vinculados en mayor o menor medida al logotipo.

 


Opción 1. Rediseñar el logotipo

Cuando lo que se requiere es una revitalización de la identidad visual pero no hay un cambio estratégico que manifestar, lo mas oportuno es plantear una evolución del logotipo existente. De esta forma se hace mas perceptible el tránsito entre el precedente y su actualización, resultando por tanto reconocible en el nuevo logo la huella del anterior.

La dirección en la que trabajar el rediseño y el grado de cercanía o lejanía respecto del existente son sin duda dos determinaciones cruciales que precisan ser definidas mediante una concienzuda reflexión y un riguroso análisis.

 

Diferentes grados de intervención a nivel de rediseño de logotipos

En el caso del logotipo de Telecinco actuamos en su aspecto formal, suavizando los trazos para conseguir un aspecto estético más acorde con lo contemporáneo, pero manteniendo todos los elementos presentes en el logotipo anterior.En el “refreshing” de Derbi conservamos el mismo color y temperamento tipográfico del precedente, pero creamos un símbolo en la “D” y conseguimos un impulso en cuanto a modernidad.

Una reformulación y síntesis de los contenidos icónicos y conceptuales de la marca constituye la solución adoptada en el rediseño de 22 @Barcelona.

En los casos de Indo e Inibsa, el grado de rediseño es de mayor envergadura que los precedentes, tanto en lo formal como en lo cromático, siendo sin embargo reconocibles y relacionables con sus predecesores.

Esade en cambio es un ejemplo de cambio en profundidad, en el que creamos una nueva expresión, manteniendo por supuesto el naming. Prescindimos del símbolo y creamos un logotipo que atesora en sí mismo las virtudes de un símbolo.

 

 

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Opción 2. Crear un sistema visual de marca que acompañe el logotipo

Los sistemas visuales se basan en soluciones gráficas que mejoran la eficiencia y la identificación de las expresiones de la marca. Su característica principal es que no dependen del tamaño ni de la frecuencia con que se aplique el logotipo.

Mediante el empleo discrecional de un amplio repertorio de recursos visuales, códigos gráficos, criterios de estilo y soluciones formales, se configura un universo propio para la marca. De esta forma, se diseñan sistemas gráficos flexibles y notorios, que generan un lenguaje propio para la marca. Además, se extienden a todo tipo de soportes, multiplicando la eficiencia de un programa de identidad visual corporativa.

En todo caso, el tipo de solución que se requiera en cada caso es muy variable, pues dependerá del concepto de marca que se haya definido y del tono que sea más adecuado para cada audiencia. Estos sistemas comparten en mayor o menor medida la genética del logotipo, tanto si se han definido de manera simultánea a la creación del mismo como si se han generado con posterioridad. Además, peden nacer con voluntad longeva o como expresión revitalizadora de un determinado significado de la marca.

Una de sus virtudes consiste en su capacidad de “hacer crecer en superficie” la identidad visual sin que para ello deba dramatizarse el tamaño o la frecuencia en que se manifiesta el logotipo en sus distintos soportes. En definitiva, se trata de “un filtro” que tiñe de determinada manera todos los mensajes en los que se expresa visualmente la marca, haciéndolos reconocibles y memorables independientemente del logotipo.

 

Sistemas con identidades preexistentes

En el reciente caso de Ono y en el de Leroy Merlin (realizado por SUMMA en 2006) los sistemas fueron desarrollados con posterioridad al diseño de los logotipos. A partir de un conjunto de recursos formales, cromáticos y de uso, se genera en ambos casos un estilo visual que construye una personalidad corporativa distintiva que se extiende al conjunto de materiales promocionales, de punto de venta, de comunicación y corporativos.En el caso de Ono el sistema se basa en el color, las formas redondeadas –analogía a la tecnología de la fibra óptica que le es propia– y a la tipografía.

En Leroy Merlin el sistema se inspira en el diálogo entre la empresa y sus clientes. Este recurso permite innumerables variaciones en sus elementos fundamentales: los bocadillos y el modo en que se presentan los precios y los mensajes clave.

 

 

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Sistemas con logotipos existentes

SUMMA desarrolló para Andbanc un sistema gráfico flexible y de gran capacidad expresiva. El sistema se extiende a todos los elementos corporativos y de comunicación, ya sean de naturaleza arquitectónica, textual, iconográfica, informativa o publicitaria.Mediante un estilo propio y característico de la marca en fotografías, ilustraciones y compaginación, la identidad está presente de forma activa, sin necesidad de recurrir reiterativamente a la presencia del logotipo.

La efectividad de este proyecto obtuvo en Londres el premio Design Week a la mejor identidad corporativa del año 2003 entre más de un millar de proyectos procedentes de toda Europa.

 

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Sistemas más alla de los signos básicos

En 2008 SUMMA desarrolló la identidad corporativa de Andorra Telecom (empresa que comercializa los servicios de telefonía fija y móvil, televisión e internet en Andorra), así como el naming e identidad visual de su marca comercial. Superando la idea de logotipo, se dotó a la marca de un sistema que nace de la misma geometría que genera su logotipo. Esta nueva geometría se inspira en el mundo de los circuitos tanto tecnológicos como de comunicación.

 

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Sistemas que se extienden en multiplataforma

El sistema de la identidad diseñado en 2010 para She Leader 2.0 –el Congreso Internacional de Mujeres Directivas que impulsa la Generalitat de Catalunya– se expresa de forma propia en el conjunto de las plataformas de comunicación 2.0. Para ello, se ideó una serie de lazos gráficos que mutan de forma generando un sistema visual flexible y consistente que se renueva y enriquece en cada aplicación.

 

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Josep Maria Mir

Socio-fundador de SUMMA, Mir lleva toda una vida dedicada a la creatividad y al diseño.

Vicepresidente del ADGFAD, Director de los Premios LAUS, Miembro del Consejo Directivo del FAD y Consejero de la Fundación BCD durante más de 14 años, ha sido también Director del Departamento de Diseño Gráfico de EINA, y miembro de comisiones de asesoramiento de importantes instituciones públicas.

En SUMMA se responsabiliza de la conceptualización de proyectos, de la dirección y de la supervisión de los equipos que Intervienen en ellos.

Le fascinan las formas y dispone de un excelente sentido del humor.

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