La creatividad en el naming es imprescindible en mercados cada vez más saturados, donde a veces compiten hasta 20 o 30 marcas en una misma categoría y donde de media el 95% de la decisiones se toman de manera impulsiva por primeras impresiones (según datos de Kantar Worldpanel). Cada año se registran más 55 mil nombres de marcas, por lo que sin creatividad sería imposible encontrar nombres atractivos que se diferencien de los de los competidores.
A menudo los nombres y discursos de marca basan su especificidad en aspectos como la innovación, el dinamismo, la cercanía y la modernidad, conceptos manidos limitadores de los significados que en lugar de ayudar a encontrar nombres creativos, estandarizan los conceptos. Por eso, a la hora de definir la esencia de una marca, es imprescindible superar el umbral de las palabras y profundizar en el de los significados.
Pero, ¿hasta qué punto creatividad debe confundirse con decantarse por nombres raros? ¿Es conveniente identificar la marca a nivel verbal con una broma o un juego de palabras?
Nombres creativos: más allá de la descripción pero con el humo como límite
Encontrar un nombre original y que además sea adecuado no es sencillo, por eso es necesario aplicar más allá de la creatividad una metodología específica para el naming, tener visión estratégica, criterio y verificar adecuadamente los nombres, a nivel legal y lingüístico. Un buen proceso de naming debe empezar por la elaboración del briefing estratégico donde se definan claramente la tipología de nombre que se busca, los valores de marca debe reflejar, beneficios funcionales o emocionales deseamos priorizar, la política de denominaciones de la empresa, en qué lugares o países debe funcionar, etc.
Por otra parte, elegir nombres ‘out of the box’ debe hacerse con sumo cuidado, valorando muy bien el contexto y la estrategia en la que se enmarca el nombre y la tipología del público al que se dirige. Y muchas veces, llevando a cabo tests de naming con consumidores antes del lanzamiento del producto.
También es vital preguntarse hasta dónde pueden llegar los nombres creativos. Cuando en pro de la creatividad se utiliza el humor en el naming, puede ayudar a forjar una relación de complicidad con los públicos de interés y a conectar emocionalmente con los clientes. Pero si se apuesta por un nombre con un cierto toque de humor, éste debe estar justificado, además de alineado con la estrategia, valores y atributos de marca como ya sea ha dicho. De lo contrario, no sólo no lograremos el efecto buscado, sino que además puede ser contraproducente.
«Si, tras un razonamiento estratégico riguroso, se llega a la conclusión de que el humor, el guiño o incluso la broma pueden ser los registros adecuados para la marca, pues adelante, pero conociendo los riesgos y asumiendo que restringes tu público», aseguraba en este sentido nuestro CEO Conrad Llorens en un artículo en El País. Por tanto, el humor es un recurso al alcance de muy pocas marcas. Por ejemplo, esta marca aragonesa de vinos elaborados con uvas en peligro de extinción lo utiliza así:
Pero existen muchos ejemplos de naming basados en juegos de palabras con escaso posicionamiento estratégico:
Fuente imagen: Masters of Naming
Los nuevos nombres creativos
Más allá de estos casos, hoy en día las startups o empresas tecnológicas son buenos ejemplos de nombres curiosos pero que reflejan los atributos de la marca. Todas estas marcas tienen cinco años de antigïedad o menos:
- Baluwo, significa “necesidades básicas” en un idioma africano y es una app/plataforma para inmigrantes que permite cubrir los gastos de aquellos familiares en Gambia, Senegal, Nigeria y Mali a través del móvil. Nace en 2016.
- Barkibu, del inglés “bark” (ladrar) es una página para hacer consultas veterinarias online. Nace en 2014.
- Badi, del inglés “buddy” (colega) es la app para encontrar a gente con quien compartir piso. Nace en 2015. Es un estilo de naming tipo Vueling.
- Sepiia es una empresa dedicada a diseñar y elaborar prendas de ropa inteligentes. Han diseñado un tejido único que no se mancha y que no necesita plancharse. El nombre remite a la piel de las sepias de mar, y la doble y un guiño a “indumentaria inteligente”. Nace en 2016.
- Bear es una aplicación para escribir tus notas en iPhone, iPad y Mac de una forma elegante e inspiradora. Ni Word, ni Notebook, ni Write, ni Pages… sencillamente “Oso”. Es de 2016.
- Digamelón es una agencia de atención al cliente (o customer experience) pensada para los e-commerce. Nace en 2016 en Barcelona.
- Dressmadre es una marca de camisetas para embarazadas. Fundada en 2014.
- Xitxarel·lo es un insulto en catalán que vendría a ser como llamar tonto a alguien. El nombre es un juego de palabras con la variedad de la uva con la que se elabora (xarel·lo). De hecho, su packaging es un recopilatorio de insultos que se encuentran hasta en el tapón de corcho (“cap de suro”, en castellano “cabeza de corcho”, se usa para definir a alguien ignorante, algo así como cabeza de chorlito). Se definen como un vino insultantemente bueno. Este caso ya tiene algunos años (mínimo de 2013).
The Boring Company, compañía de excavación fundada por Elon Musk o Mamaliciuos, marca danesa de ropa premamá, son más ejemplos de buenos nombres creativos. En el primer caso, al poder significar la empresa que hace túneles o la empresa aburrida y, en el segundo, al combinar maternidad y picardía en la denominación de una marca que se define por sus propuestas de moda para embarazadas con un punto diferente.
En definitiva, si bien es necesario ser creativo también debemos ser coherentes con la estrategia la global de la marca, pues un buen nombre ayuda a comunicar quién eres, qué haces y cómo lo haces. El nombre debe diferenciar una empresa y posicionarla en el mercado. Y los nombres creativos son el arte de convertir pequeñas palabras en grandes empresas y negocios.
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