Naming y el poder de asociación

Carles Griset

Naming y el poder de asociación

Hace unos años Carlos Ruiz Zafón acudía a una entrevista en televisión para presentar El laberinto de los espíritus, libro con el que cerraba la tetralogía iniciada con La sombra del viento. El escritor barcelonés, fallecido este 2020, hablaba sobre cómo había estado trabajando en esta saga de libros desde 1999 y sobre cómo, ya entonces, había planteado y estructurado una historia para encajar lo que él llamaba las piezas del puzzle.

Zafón se había dedicado a definir las piezas y a ordenarlas para, una vez dispuestas, empezar a colocarlas encima del tablero a través del proceso de escritura. Proseguía la entrevista cuando el escritor confesaba con cierta ilusión que para el cuarto y último libro se había reservado el personaje de Alicia Gris. La asociación con la Alicia de Lewis Carroll se hizo patente desvelando otro guiño (uno más dentro del juego de referencias que propone el autor) a las grandes obras de la literatura universal. El autor afirmaba: “Esta es una Alicia que cae por el agujero de la Barcelona de las tinieblas. La seguimos a ella en su viaje a este mundo gótico”. ¡Qué fuerza la del nombre, para poder decir tanto con tan poco!

Lo cierto es que el nombre tiene la capacidad de comunicar, de materializar una idea en nuestra mente. En este sentido, la literatura es una fuente inagotable de nombres llenos de significados muy potentes, empezando por los propios Adán y Eva. Los nombres tienen el poder de contar historias, y es ahí donde la disciplina del naming encuentra el recurso para crear grandes marcas.

Nombres de marcas con significados asociados

Antes de repasar algunos ejemplos de nombres asociativos, es importante diferenciar los tipos de nombres con significado que podemos encontrarnos. Por un lado están los nombres descriptivos, cuya función es la de describir un producto o servicio: es el caso de Correos, British Airways o Volkswagen (significa literalmente el coche del pueblo). Por otro lado, los nombres con capacidad de evocar: marcas como Ligeresa, Speedo o Aggylon (el Brand Center de Summa) evocan una sensación de ligereza, rapidez y agilidad respectivamente. Y finalmente, el tipo de nombres que trataremos hoy, los nombres asociativos. La función de estos nombres es vincularse a una característica de aquello que nombran y como veremos el resultado suele ser siempre original y sorprendente.

Nombres con ritmo

Las nombres de marca asociados a la música suelen ser nombres que quieren comunicar diversión o facilidad. En este caso, el género musical con el que se asocian influye mucho en los significados que finalmente transmite la marca.

  • Roomba: el robot aspirador de iRobot limpia la casa que da gusto. Quizás por eso su nombre es una mezcla del inglés room (habitación) y el género musical de la rumba, un género alegre por naturaleza. No es de extrañar que su principal competidor en el mercado también haya apostado por la música bautizando a su robot como Conga.
  • Mambo: cuando tu rival a batir es una marca como Satisfyer que se ha convertido en el nombre genérico de la categoría (ahora todos los succionadores de clítoris son Satisfyers), lo mejor que puedes hacer es lanzarte con un nombre completamente distinto. Y ahí el proceso de naming es sin duda una gran ayuda para posicionarnos. Eso mismo es lo que pensarían los creadores de Mambo, buscando en la música una experiencia que vaya más allá del placer y que se convierta en algo con mucho ritmo y muy divertido.
  • Honda Jazz: uno de los modelos más míticos de Honda se asocia a un género muy particular. El jazz es sofisticado, pero a la vez tiene esa cosa de club nocturno, es de ciudad, es de la calle. Y ahí es donde Jazz, además de por su corta longitud, encaja perfectamente con un pequeño urbano.

Nombres con sabor

Si algo caracteriza la fruta es su frescura y su sabor. Por eso los significados de las frutas suelen ser tan interesantes para las marcas.

  • Apple: el caso de Apple puede que sea el más conocido e icónico, no solo por la marca sino también por todo lo que representa la manzana en la cultura popular. Probablemente el nombre se inspire en la sencillez de una fruta como la manzana, siguiendo el deseo de hacer las cosas fáciles y de manera diferente. A pesar de ello, hoy todos esos significados han quedado eclipsados por lo que significan hoy la propia Apple y sus productos.
  • Mango: el mango es una fruta tropical muy apreciada por su sabor intenso y por la sensación refrescante. Tal vez esta idea gustase a la hora de ponerle nombre a una marca de ropa marcada por la vanguardia de sus colecciones y las novedades constantes en sus diseños.

El reto de la creatividad y del registro de marca

En tan solo unos ejemplos, hemos visto como los nombres asociativos crean imágenes muy potentes que suelen ser muy reconocibles por los consumidores. Y sin embargo, el diccionario es una fuente inagotable de palabras por lo que encontrar el nombre adecuado, y confiar en que además sea registrable, suele ser una ardua tarea. Fuera de los ejemplos han quedado marcas como Jaguar, Glovo, Amazon, Alibaba o algunas creadas por el equipo de naming de Summa como la cerveza Kadabra o la marca de productos infantiles Voltereta. Todos ellos tienen en común la asociación a una idea: igual que lo hace el personaje de Alicia Gris en El laberinto de los espíritus, todos ellos consiguen abrir un mundo de significados desde el propio nombre si sabes interpretar la referencia.

El problema de los nombres asociativos, como anticipaba unas líneas más arriba, es poder registrar la marca. Las palabras comunes o los nombres propios suelen ser un estilo de nombres muy ocupados en el registro de marcas, por lo que apostar por este tipo de nombres es arriesgado cuando lo que se busca es afrontar un proceso con garantías. Eso sí, siempre hay personas valientes dispuestas a intentarlo o, en el peor de los casos, dispuestas a negociar con marcas ya registradas para salvar una posible oposición.

Y a vosotros, ¿os gustan los nombres asociativos? ¿Echáis de menos alguna marca?

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