(Actualizado febrero 2021) Desarrollar estrategias de marca es un trabajo altamente especializado, para el que es necesario contar con técnica y metodologías, aunque también son necesarias altas dosis de ingenio y creatividad. Mantener las estrategias de marca a lo largo del tiempo, adaptarlas a los constantes cambios tanto de hábitos de consumo como del mercado, máxime en entornos competitivos y volátiles como los actuales hacen que sea una tarea tan compleja como fascinante. Explicamos la diferencia entre marca y branding.
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¿Qué es una marca?
Si buscas en Internet verás que existen muchísimas definiciones de marca, pero algunas de las más sencillas y claras podrían ser las siguientes:
- “Nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de otros vendedores”. Diccionario de la American Marketing Association.
- “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”. Real Academia Española.
- Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos y servicios de una empresa frente a otras (Oficina Española de Patentes y Marcas).
Sin embargo, ninguna de estas definiciones recoge lo que es una marca en realidad, ya que se refieren únicamente a los aspectos formales o registrales, pero una marca es mucho más que eso. En general estas definiciones responden más al concepto trademark (los elementos que permiten distinguir y proteger una marca) que al concepto brand (lo que verdaderamente significa y las asociaciones que genera).
Diferentes perspectivas de una marca
Podemos definir una marca de muchas maneras y desde muchas perspectivas. Veamos a continuación algunas de ellas:
- A nivel general podemos decir que una marca es el conjunto de significados que se atribuyen a una oferta y que generan una percepción de la misma.
- Desde una perspectiva interna (la de la empresa), una marca es la expresión del propósito que tiene una compañía y del compromiso que ésta toma con sus grupos de interés (empleados, clientes, etc).
- Desde la perspectiva externa (la del público), una marca es todo aquello que la gente piensa, dice, siente y comparte de un sujeto u objeto (una persona, un producto o servicio, una empresa, una ciudad, una institución, etc…)
- Y desde la óptica de la gestión, una marca es un conjunto de significados que si se gestiona adecuadamente, hace único el producto o servicio, genera vínculos con las personas y crea valor para la empresa y para la sociedad.
Como vemos, hay muchas más maneras de aproximarse a lo que es una marca. Aunque no es tan importante su definición, como saberla gestionar adecuadamente para que aporte valor. Aunque si de entrada no entendemos bien lo que es una marca y nos limitamos a verla a partir de sus aspectos gráficos o formales (el continente y no el contenido), seguro que no podremos gestionarla con éxito, ni crear una estrategia de marca adecuada.
Branding: ¿en qué consiste?
Por otra parte, el branding contempla el conjunto de acciones que sean necesarias, no solo para crear una marca determinada, sino también para generar valor asociado a dicha marca. Por tanto, los responsables de la empresa deben asegurarse de que su marca:
- Transmite eficazmente la estrategia corporativa y de marketing que se hayan planteado.
- Conecta con los deseos, expectativas y motivaciones de sus públicos.
- Tiene capacidad y recorrido para perdurar en el tiempo.
- Genera valor económico.
Normalmente, el término inglés branding se define como “proceso de construcción de una marca determinada”, pero también podríamos añadir algo más: es el proceso de construcción, crecimiento, expansión y afianzamiento de una marca en un contexto de madurez en muchas categorías de productos, saturación mediática y una realidad digital en continua evolución.
Crear una sólida estrategia de marca con atributos diferenciadores que nos posicione en un mercado cada día más saturado, globalizado y competitivo es esencial para la supervivencia y el éxito, pero hay que hacerlo de forma rigurosa y profesional. Lógicamente, también hay que saber activar dichos significados con las iniciativas y acciones adecuadas. Y mantenerlos , reforzarlos y saberlos hacer evolucionar en el tiempo.
Esta es la principal diferencia entre marca y branding.
