Alto o bajo, rubia o morena, más o menos delgado… Cuando elegimos amistades o a las personas que queremos que formen parte de nuestra vida, sus rasgos físicos no son lo que marcan nuestra decisión. Incluso si hablamos de relaciones amorosas, la persona debe resultarnos atractiva, pero solo si esos atributos físicos van acompañados de una forma de ser que encaja en nuestra vida y nos hace sentir bien, sabemos que estamos ante alguien diferente, ante nuestra media naranja.
Lo mismo sucede con las marcas. Aunque los atributos de marca la definen en gran medida, es solo cuando estos se completan con su esencia y valores cuando descubrimos realmente cómo es. Valores que para funcionar deben estar apoyados en los elementos racionales, por eso las marcas deben ser un equilibrio entre razón y emoción, entre lo tangible y lo intangible.
[hubspot type=cta portal=3318473 id=a05d73b5-0dd1-4cea-adca-866776a1e778]
Qué son los atributos de marca
Existen tres tipos de atributos de marca: básicos (representan los atributos que todas las marcas del sector poseen), valorados (aquellos que aportan valor para las audiencias pero no son exclusivos de la marca) y diferenciadores (atributos únicos, los que nos diferencian de la competencia). Pongamos el ejemplo de Gucci. En su caso un atributo de marca básico que comparte con otras marcas del sector es lujoso, y uno valorado es colorido. Es decir, si bien al pensar en Gucci se piensa en joyas o prendas premium y coloridas, no es la única marca de lujo que se caracteriza por eso. Sin embargo, existe un atributo que hace única a Gucci: ‘la dolce vita’. Ese carácter romano que nos permite reconocer cualquier anuncio suyo sin necesidad de ver la marca se convierte así en su atributo diferenciador. Y le ha permitido trabajar toda una parte emocional acorde a él, ganándose la fidelización de ciertos públicos.
En otros casos, estos atributos son físicos. Es el caso de Ferrari, donde su atributo diferenciador es el rojo. ¿Alguien puede pensar en un Ferrari y que no sea de este color?
Sean cuáles sean, los atributos de marca deben ser razonables, tangibles y lograr que cualquier persona que interactúe en cualquier parte del mundo con una marca la reconozca. No se trata tan solo de los atributos funcionales o de producto (el envase, el color, etc), sino de cómo se ve la marca y cómo nos permitirán trabajar la experiencia y el beneficio para el cliente. En este sentido, un buen atributo de marca es un concepto definido en el subconsciente del consumidor que representa la promesa y expectativas del producto.
De los atributos de marca a la estrategia emocional
Por tanto, los atributos de marca son la base tangible y racional en la que debe estar apoyada la estrategia emocional para que esta tenga solidez. Y es que es con esta con la que ganamos definitivamente la preferencia del cliente. La emoción actúa como marcador positivo (resalta opciones) o negativo (elimina sin esfuerzo cognitivo alternativas). O como se suele decir, el corazón elige y el cerebro justifica.
Sin embargo, esta combinación varía en función de cada categoría y de cada marca. Ariel, por ejemplo, es una marca muy valiosa, pero su territorio es la limpieza de la ropa y la conexión emocional no es tan evidente. En otros, como el sector automovilístico o el de los perfumes, es inevitable. El FC Barcelona ha trabajado esta relación entre sus atributos y la emoción, traduciéndolos en experiencia de marca y beneficios para sus públicos de interés. Lo que la hace diferente no son sus títulos, sino sus atributos y ‘valors’.
Sea predominante o no la conexión emocional, toda marca debe tener unos atributos de marca definidos que funcionarán como elemento diferenciador y como guía de la estrategia, además de como herramienta para la fidelización de los públicos. ¿Preparado para convertirte en una marca inolvidable?
