En la época de masificación e hipersofisticación en la que vivimos, la especialización es una de las claves para diferenciarse. Si lo pusiéramos en boca del consumidor, podría ser algo así: “Dame lo que quiero o dame algo original”.
No queremos ser uno más, nos gusta sentir que somos diferentes, especiales y algunas marcas nos ayudan a ello. Esto no quiere decir que no tengan su hueco los productos masivos, claro que sí, pero cada vez hay más gente que no se siente cómoda siendo parte de una masa que consume la misma oferta. Y esto se traduce en targets más individualizados, lo cual hace que las marcas deban hilar más fino para conseguir su atención y su preferencia.
Esta tendencia afecta de alguna forma a todos los sectores, si bien hay algunos como el audiovisual o el de las bebidas que lo ejemplifican mejor. Para bien o para mal, ya pasó la época en que las familias se reunían alrededor de un televisor para ver un programa, una película o una serie. Hoy cada miembro de la familia puede encontrar productos que encajan con sus gustos o aficiones, que probablemente son distintos a los del resto de la familia. Las múltiples pantallas y el incremento exponencial de contenidos provocan la diáspora del salón hacia las distintas habitaciones, en las que cada uno disfruta de sus propios contenidos de forma individualizada.
Una cerveza para cada target
Algo parecido ocurre con las cervezas, si bien no es tan evidente como el caso del sector audiovisual. Lo cierto es que las marcas de cerveza siempre han utilizado la amistad y el compartir buenos momentos como dos de sus territorios favoritos. Si bien esto no va a desaparecer, podemos apreciar que cada vez hay más variedad en el consumo individual. Dicho de otra forma, hay una mayor segmentación, lo cual es muy normal en un mercado tan maduro como el de la cerveza.
En este sentido, San Miguel es una marca que segmenta muy bien su portafolio, con marcas como Selecta, 1516, Eco, Gluten Free, Blu, etc. que se dirigen a targets o momentos de consumo diferentes. Su último lanzamiento, Manila, es una cerveza especialmente lupulada pensada para un público inquieto que busca algo más allá de lo clásico, que está dispuesto a descubrir nuevas experiencias. Un producto que conecta con la esencia exploradora de la marca y que hace un guiño a los orígenes de la marca San Miguel, que nació en Filipinas. Así, el packaging recrea el ambiente de los mercados flotantes que hay en Manila, lugares auténticos de intercambio y de experiencias. Un diseño con fuerte personalidad que busca atraer a gente inquieta que aprecia lo exótico y diferente. Un diseño del que podemos decir con orgullo que ha sido reconocido con el Oro en los Best Awards 2018.
Cuidado sin embargo con segmentaciones basadas en tópicos, como por ejemplo la cerveza polaca para mujeres Karmi. Y es que cuando segmentamos ya no podemos contemplar solamente el genero o la edad. La verdadera segmentación es aquella que contempla la esencia individual de las personas.
No busques la fotografía de tu target, busca su radiografía.
