Como hemos repetido en varias ocasiones, la crisis del Covid-19 ha propiciado un nuevo entorno repleto de retos y oportunidades para las marcas. Y una de éstas es un nuevo soporte de identidad de marca que ha aparecido casi sin querer: las mascarillas.
Su condición obligatoria las ha convertido en el nuevo fenómeno masivo. Las calles se han llenado de más mascarillas, incluso, que de pantalones vaqueros. Y como tal se han convertido en un nuevo elemento uniformizante de la sociedad.
Y por definición, ante cualquier uniformización, surge la voluntad individualista del ser humano, el deseo de personalización y de huir de la estandarización. Actualmente, y pocos meses después de su aparición, ya pueden verse mascarillas con bocas dibujadas, calaveras, flores, abstracciones cromáticas, mensajes, etc. La mayoría se han convertido en un elemento de moda con clara voluntad diferenciadora.
Se trata además de un fenómeno que en sociedades donde la mascarilla lleva décadas en uso, como en Japón, no se ha dado con tanta fuerza. Mientras que en la cultura oriental las mascarillas no se han convertido en soporte de nada, quizá por tener un sentido del individualismo más relajado que en occidente, las calles de nuestras ciudades ya aparecen llenas de mensajes e intenciones andantes.
En este sentido, las marcas deben subirse al carro y no dejar escapar una oportunidad de tal calibre. De hecho ya lo están empezando a hacer.
Un soporte válido para cualquier marca
En branding, el diseño es una herramienta para transmitir la estrategia de la marca, su tono y estilo, sus valores… Un instrumento para generar una experiencia positiva, coherente y alineada con la estrategia de marca definida.
Las mascarillas deben ser entendidas como oportunidades de expresión y de interacción de la marca con sus públicos para construir también una experiencia inspirada en la estrategia de marca. Deben ser consideradas una dimensión más con las que cuenta una marca para manifestarse e interactuar con sus públicos. Un soporte de identidad de marca nuevo.
Algunas empresas de moda como Camper o Louis Vuitton ya lo han hecho. Pero se trata de una dimensión válida para todo tipo de marca o compañía.
- En empresas B2B o Pymes, las mascarillas fomentarán el narciso colectivo y el sentimiento de pertenencia a un grupo.
Es también una gentileza de cara a los trabajadores y públicos internos, además de una ayuda económica. Si una compañía debe tener a personas trabajando con mascarillas, facilitarlas se convierte en un apoyo al trabajador. - En el caso de empresas B2C es además un elemento de promoción. Pongamos por ejemplo los equipos de fútbol. Todos tienen mascarillas. En este caso, además de cumplir las funciones anteriores, la mascarilla se convierte asimismo en un objeto de merchandising que genera ingresos.
Identidad de marca: las mascarillas como banderas
Una vez dicho esto, también podemos incidir en que una mascarilla puede ser, y en bastantes casos lo es, una bandera. En cualquier caso estamos hablando de identidad: ya sea de marca, personal o nacional.
Josep María Mir
Director Creativo Ejecutivo de Summa Branding
