Apostar por una estrategia de marca única o, lo que es lo mismo, bautizar con el mismo nombre a todos los productos de una empresa tiene sus ventajas pero también inconvenientes. Debemos conocerlos antes de decidir si es la estrategia de marca más correcta para nuestra empresa.
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Ventajas principales de apostar por la marca única
Una estrategia de marca única permite potenciar la notoriedad de la marca al utilizarla todos y cada uno de los productos que forman parte de una misma familia. ¿Un ejemplo que todos conocemos?: Coca-Cola.
Hace ya unos meses que CocaCola decidió unificar sus refrescos – Coca-Cola, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light – bajo una representación visual prácticamente idéntica, buscando un mayor reconocimiento conjunto, mayores sinergias y que la gama construyera sobre todo en favor de la marca madre (masterbrand)
Ahorrar costes en gestión
No deben mantenerse marcas si no pueden apoyarse convenientemente con unos presupuestos adecuados. Y no nos referimos al naming o branding del producto que no es un coste relevante, sino a los costes de gestión, promoción y protección de la marca, que son los importantes. En estos casos es mejor tener menos marcas, o tal vez sólo una, y tener más posibilidades de hacerla fuerte.
Sobrepasar a la competencia en presencia
Una estrategia de marca única también persigue tener mayor visibilidad en los lineales de las diferentes secciones de los puntos de venta, en los catálogos y entornos web o promocionales, etc. Con una estrategia de marca única estaremos presentes en más puntos de contacto que nuestros competidores si trabajan con múltiples marcas.
Desventajas principales de apostar por la marca única
Extensión excesiva o inadecuada
El modelo de marca única no es el más adecuado cuando el posicionamiento y propósito de la marca no aportan valor al producto y viceversa. Una extensión excesiva de la marca a categorías de productos donde su saber hacer y reputación no aporta, no sólo será negativo para el éxito del nuevo producto o servicio, sino que además erosionará la credibilidad de la marca.
Riesgo de contagio por el fracaso de un producto
Si fracasa uno de los productos de una firma que comparte marca única o se ve sometido a una crisis, la repercusión negativa puede arrastrar al resto de productos que llevan su mismo nombre, erosionando el capital de la marca.
Menor libertad creativa
Unificar a los diferentes productos de nuestra empresa bajo una marca única implica que tendremos que unificar en mayor medida sus mensajes publicitarios, el diseño de sus etiquetas, su packaging, etc. Así, la libertad creativa es menor que la que podríamos tener cuando apostamos por la marca múltiple, lo que nos da una menor flexibilidad para adaptarnos a según qué categorías o segmentos.
Menor libertad al fijar precios
Normalmente, los diferentes productos que forman parte de una marca única tienen un PVP muy parecido. ¿Qué ocurre cuando uno de esos productos necesita una mayor inversión en investigación, fabricación o distribución? Que la empresa deberá asumir esos costes económicos o subir los precios de toda la familia de productos (una decisión siempre arriesgada).
Estas son algunas de las principales ventajas y desventajas de apostar por la estrategia de marca única, pero hay más. ¿Quieres añadir alguna? Hazlo dejando un comentario.
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