Una marca es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que, gestionados correctamente, aportan valor a las compañías que las poseen. La marca dota de identidad y personalidad a un producto o empresa, haciendo posible que establezcan un diálogo y una relación con sus públicos de interés. Dicha identidad y personalidad son consecuencia en parte de su cultura y en parte de su visión estratégica y deben ser expresados sin fisuras por toda la organización para ser percibidos como entes coherentes y con sentido.
La identidad de una empresa, al ser una comunidad formada por personas se define por rasgos y características humanas y se expresa a través de todo lo que dice y hace. Los productos y sus envases, sus comunicaciones, sus entornos digitales hablan de cómo es la empresa y en qué cree.
La personificación de marca busca proyectar en una caracterización humana los atributos y personalidad de una marca, y eso implica asociar la imagen de la marca con una persona, real o imaginaria, con un personaje conocido o celebrity, o con una mascota o personaje ilustrado
El hombre de la tónica de Schweppes fue un ejemplo de personalización muy famoso en los años 70 del siglo pasado en España. Jan fue una famosa recepcionista comercial en los anuncios de Toyota y llegó a adquirir mucha notoriedad en sus campañas publicitarias en USA, una práctica que es más común allí que en nuestro país. George Clooney con Nespresso o Matías Prats con Línea Directa, más que un recurso publicitario de apoyarse en una celebrity en un momento puntual, por su duración temporal e intensidad, casi pueden considerarse una forma de personificación.
Hemos de distinguir no obstante la personificación a nivel de publicidad (el caso de Jan o del hombre de la tónica, o de Nespresso con Clooney), de la personificación en la identidad de la marca, que es cuando estos iconos personificados forman parte de su identidad visual, packaging y comunicación, como son los casos de Don Limpio, Michelin, etc de los que hablaremos más adelante.
También supone un ejercicio de personificación la más reciente humanización de los bots o asistentes virtuales como Siri o Alexa, que buscan compensar con humanidad a la marca el carácter tecnológico de los mismos. Probablemente en un futuro en el que la robótica y la inteligencia artificial va a estar muy presente en nuestras vidas, las marcas utilizarán el recurso de la personificación buscando generar mayor empatía con sus públicos.
Como todas las tácticas, la personificación tiene ventajas e inconvenientes, y por supuesto a veces puede ser acertado para la marca y otras no.
Los beneficios de la personificación de las marcas
La personificación puede permitir que las personas conecten con una marca de forma más rápida, al proyectarse en la personalidad de la persona que representa a la marca. Normalmente, nos sentimos más identificados con una persona que con una serie de características técnicas, aunque también puede producir rechazos. Y son numerosas las marcas que emplean este recurso para impulsar el engagement y las ventas.
Quienes deciden dar este paso pueden ir más allá de los arquetipos y encontrar en el antropomorfismo un sólido apoyo para la narrativa de su marca, una forma de conseguir:
- Humanizar la marca
- Despertar emociones en las personas.
- Lograr una conexión más profunda con sus públicos.
Antes de decidirnos a emplear esta táctica, deberemos preguntarnos:
- Si la personificación tiene sentido para esa marca. Toyota decidió crear a Jan – la recepcionista que tenía respuestas para todo- para su gama media, pero por ejemplo, en su división de lujo, Lexus, se mantuvo al margen por considerar que popularizaba en exceso la marca.
- Decidir qué objetivos se desea alcanzar. En ocasiones, será parecer más accesible o establecer un mayor nivel de confianza, o tal vez, se convertir el producto en algo familiar con lo que los consumidores puedan identificarse, ayudándoles a comprender mejor el valor que aporta la marca
- Decidir cómo podrá desplegarse el personaje que representará la marca y determinar en qué escenarios aparecerá.
Algunos ejemplos de personificación
Popitas
Popita – el icono característico de esta marca – tenía una actitud pasiva y estática, pero en Summa la convertimos en la protagonista de la fiesta. La nueva morfología de la Popita que rediseñamos hace un tiempo (ver case study) nos permite usar esta mascota de forma transversal y otorgarle un papel muy activo en la construcción de la marca, permitiendo la identificación y empatía de los públicos y sus situaciones.
Si entramos en la web de Popitas, vemos a esta palomita dinámica en diversas situaciones y contextos. Popita refleja movimiento, energía y diversión, sentimientos asociados al consumo del producto.
M&Ms y Conguitos
La personificación es una estrategia muy utilizada en el sector de gran consumo. Y los Conguitos son un gran ejemplo de ello. ¿Quién no les recuerda bailando al ritmo de su canción?
En el caso de M&M’s, han incluso dotado a cada bola de color de una personalidad distinta, capaz de hacer que cualquier persona se sienta identificada con alguno de estos personajes.
Gigante Verde
También en gran consumo se encuentra uno de los ejemplos de personificación más claros, que llegó incluso a cambiar el nombre de la marca. La empresa Minnesota Valley Canning Company creó en 1925 el personaje del Gigante Verde para promocionar un nuevo producto: un guisante más dulce y de mayor tamaño. Tres años más tarde, el personaje se incluyó en la etiqueta y adquirió su color verde. En 1950 la compañía cambió su nombre por el de su personaje, que a esas alturas tenía ya todo un storytelling detrás – vive en el ‘Valle del Gigante Verde’ cerca del río de Minnesota, donde nació la empresa y en un inicio se cultivaban todas las hortalizas-.
Hoy en día, una reproducción del gigante es una gran atracción turística en Minnesota.
Absolut
Aunque no es exactamente un caso de personificación, la marca Absolut Vodka forjó su imagen con una serie anuncios emblemáticos, donde su botella es la absoluta protagonista y adquiere personalidad propia y revela una determinada actitud.
Don Limpio (Mr. Proper)
El producto que inicialmente se llamó Don Limpio fue ideado por Linwood Burton, un empresario estadounidense del sector de la limpieza de las naves de la marina. En 1958, vendió el producto a Procter & Gamble y se convirtió en el detergente líquido más vendido del mercado y el primero envasado en botella de plástico. El personaje Don Limpio es la personificación de la marca, y originalmente era un marinero, aunque luego fue modificado para caracterizarlo más como un “genio en botella” con el pendiente, los brazos cruzados y la capacidad de aparecer mágicamente en el momento oportuno.
Michelin
Este hombre/muñeco hecho a partir de neumáticos, lleva más de 100 años siendo el estandarte de la marca Michelín. Elegido como logotipo del siglo XX por numerosas revistas, agencias publicitarias y periodistas del automóvil, el Bibendum fue y sigue siendo uno de los mejores ejemplos de personificación, carismático e inolvidable.
En definitiva, la personificación es una táctica que permite generar mayor conexión y empatía entre la marca y sus públicos, potenciando la identificación de estos con la marca por medio de dotarla de cualidades humanas.
[hubspot type=cta portal=3318473 id=7a1641d3-03a4-48fb-ac06-bc282213a27f]
