El futuro del diseño en el branding: de la síntesis a la complejidad

Es imposible bañarse dos veces en el mismo río
Heráclito de Éfeso

Cada proyecto es uno y distinto. No hay dos proyectos iguales, cada uno es un río diferente. Pero esto es lo que ya sabemos, y aquí vamos a reflexionar sobre cuál podría ser el escenario más o menos inmediato en el diseño en el branding y del diseño de identidades visuales. Es decir imaginar el futuro, así como el que no quiere la cosa..

Las teorías son ficciones útiles, instrumentos que nada dicen acerca de la realidad pero que permiten predecir sucesos futuros ya que, como pregonaban los filósofos atenienses, es imposible tanto la certeza total como la incertidumbre completa.

La síntesis

Decía Salustio que el poder de los símbolos es eterno. Y probablemente así era hasta la llegada de internet.

De un tiempo a esta parte, con frecuencia diseñamos identidades visuales que tienen alguna similitud con otras ya preexistentes. Es por esa razón, y para evitar problemas con los clientes, que antes de presentar una nueva propuesta hacemos una primera investigación para ver si hay similitudes flagrantes. ¿Cuál es a nuestro leal saber y entender la causa de que cada vez aparezcan más similitudes?

Podría ser la consecuencia inevitable de la síntesis. Hoy en día, todo elemento simbólico que parta de la síntesis y se base en la geometría probablemente no solo no sea único, sino que además sepamos que no lo es.

Nuestro trabajo desde un principio se ha venido basando en esos dos grandes pilares: la síntesis y la geometría. No olvidemos de dónde venimos. Citábamos antes al romano Salustio, pero ya antes, en la Academia de Atenas fundada por Platón, en su frontispicio una inscripción clamaba: ‘Que nadie entre que no sepa geometría’.

La complejidad

Pues queridos colegas, empezamos a sospechar que vamos a tener que ir pensando en otra cosa. Si nada cambia, la única posibilidad de encontrar propuestas diferenciales radica en el terreno de lo complejo. De la síntesis a la complejidad.

En cierta manera, este es un camino ya recorrido por las URL, que pasaron de monosílabos a frases en la búsqueda del Grial diferencial -y sobre todo registrable-.

Si nuestros clientes exigen signos de identidad diferenciales y registrables, cuestión obviamente respetable, entendemos que no habrá más remedio que bucear en el mundo de lo complejo. Y eso supone un cambio de escenario.

Un escenario que, como todo, tiene sus cosas buenas y sus cosas menos buenas. Por un lado, al movernos en lo complejo podremos ser más narrativos. Es decir, tendremos la oportunidad de “contar” más cosas en los elementos básicos de la identidad visual.

Por contra, en un mundo ya pixel perfect y que a menudo precisa manifestarse en formatos ínfimos, la complejidad resulta inconveniente.

¿Qué hacemos entonces?

Pues habrá que buscar soluciones, no queda otra. Adelantamos una. Los signos de identidad dejarán de tener solamente una única apariencia como ocurre ahora y ha venido ocurriendo desde un principio. Dentro de su complejidad, o precisamente por ello, su apariencia será poliédrica. Es decir, tendrá distintas facetas que conformarán una unidad, y esas facetas se administrarán en función de las distintas necesidades comunicativas y según las tipologías de los distintos soportes en que se manifiesten.

Y ello traerá consigo una mayor relevancia de los sistemas visuales, de las tipografías corporativas, de los espacios arquitectónicos así como de todos los demás elementos de marca no visuales tales como la identidad sonora, la identidad verbal, la identidad olfativa, etc. Es decir: las marcas como experiencias integrales y sensoriales.

Sin embargo, en el pack el camino tendrá un recorrido inverso. La complejidad actual tenderá a simplificarse buscando el impacto inmediato y dar protagonismo, relevancia y comprensión al factor diferencial de cada producto.

De lo que sí estamos absolutamente seguros es de que el futuro es multidisciplinar.

He empezado con Heráclito, dejadme que también termine con él:
Nada es permanente a excepción del cambio

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