La comunicación y la imagen empresarial son dos conceptos intrínsecamente relacionados. La definición de un lenguaje de marca propio no es sólo la elección del tono o el estilo. El idioma que habla una marca revela su propósito y su filosofía, marca la diferencia y constituye toda una declaración de intenciones.
El lenguaje de marca permite transmitir la personalidad, los valores y las características más representativas de la firma. Es parte del mensaje que lanza la compañía y uno de los aspectos que mayor influencia tienen en el posicionamiento, la reputación y la percepción de la marca. La forma de expresarse y los recursos empleados para transmitir influyen considerablemente en la percepción de los usuarios y en el tipo de relación que establece con su público objetivo.
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La voz de la marca: el arte del saber ser y saber estar
Del mismo modo que las personas utilizamos un lenguaje más formal, profesional o coloquial en función del contexto, las marcas también deben adaptarse al contexto en el que se encuentran, pero siempre sin renunciar a su personalidad.
No es lo mismo publicar un artículo en un blog o un comentario en las redes sociales que hablar con un proveedor, por ejemplo. Es importante tener presente cuál es el rol del público y el medio a través del que se establece la comunicación, así como el objetivo de la misma.
El lenguaje de marca como elemento diferenciador de la competencia
Por otra parte, el tono de la marca es uno de los elementos que ayuda a expresar su personalidad y por tanto a hacer visible lo que la diferencia respecto a sus competidores, en mercados saturados donde los discursos comerciales son a menudo muy similares.
Aunque pocas empresas lo hacen en realidad, no hay que tener miedo a emplear un lenguaje propio, una manera de hablar característica de la marca; si bien lógicamente eso puede atraer a algunos públicos y no a otros. Pero ya se sabe, segmentar es elegir, y elegir es renunciar.
Algunos ejemplos de marcas que apuestan por un tono de voz muy reconocible:
Vueling: un tono desenfadado para acercarse a los más jóvenes
La compañía aérea Vueling apostó en su lanzamiento por un tono desenfadado en su lenguaje de marca que se caracterizaba por un “spanglish” con algo de humor y que fue un rasgo muy reconocible de la marca. La low-cost se orientó inicialmente al público más joven, razón por la que utilizó un tono más transgresor; sin embargo también es verdad que ello representó un problema para la marca a la hora de crecer en el segmento business.
Así pues, un tipo de lenguaje trasgresor es más adecuado para marcas que se dirigen a un segmento concreto que para marcas que quieren ser transversales en cuanto a público.
Mahou Mixta: un lenguaje informal como el de Internet
La marca de cerveza Mahou Mixta es también un ejemplo de marca que se enfoca muy bien al lenguaje informal de Internet con el fin de captar a los consumidores más jóvenes. Utiliza un humor fresco e informal en sus campañas, donde la ‘X’ de Mixta suele tener un papel protagonista. Su particular lenguaje de marca ha hecho que algunas de sus campañas sean bastante virales.
Vibbo: habla el mismo lenguaje que su público
Vibbo ahora emplea un tono que busca evocar el carácter abierto, dinámico y despierto que representa la marca y que comparte con su público. Cuando los responsables de esta empresa dedicada a la compraventa de artículos de segunda mano y con más de 36 años de experiencia contaron con Summa para definir una nueva estrategia de marca (que comportó incluso el cambio de nombre de Segunda Mano a Vibbo), su objetivo era conectar con las nuevas generaciones. Hacía falta redefinir la estrategia de marca y el lenguaje jugó en este sentido un papel importante. El nuevo tono de la marca se definió como informal, personal, de experto pero comprensible, fresco y con entusiasmo.
Popitas: atraer a un público joven pero no infantil
Popitas utiliza un tono positivo, divertido y cercano y se dirige a un público amplio. Nuestro objetivo en el reposicionamiento de Popitas fue atraer a un público de mayor edad, pues hasta entonces se dirigía únicamente al público infantil y era necesario abrir más el territorio de la marca. Gracias a un nuevo enfoque de la estrategia de branding, Popitas dejó de ser visto únicamente como un producto para consumir en el cine por un público infantil, para convertirse en el snack de elección por un espectro más amplio de consumidores, en cualquier momento o actividad..
La definición de un lenguaje propio para la marca, adecuado a su posicionamiento y al público al que se dirige, es un elemento claro de expresión de su identidad y por tanto una herramienta para construir su posicionamiento y diferenciarla de sus competidores. ¿Conoces otras marcas que destacan por tener un lenguaje propio y característico?
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