Con la llegada del nuevo año las marcas trabajan en nuevos objetivos, propósitos y/o acciones para retener a sus clientes y conectar con nuevos públicos. Y para ello deberán adaptarse a los cambios que afectan y modifican la forma de consumir de las personas. Estos con los aspectos que las marcas han de tener en cuenta en 2020:
1. Sostenibilidad y responsabilidad
Varias publicaciones y consultoras, entres ellas la revista especializada en marketing The Drum, Emprendedores, señalan el enorme peso que tendrá el compromiso social y medioambiental en las estrategias de posicionamiento y comunicación de las marcas.
En esta línea destacan las siguientes tendencias:
Cambio climático y contaminación
La joven activista contra el cambio climático Greta Thunberg ha inspirado a miles de jóvenes a luchar contra la amenaza climática y a cuidar el medio ambiente.
Su influencia, conocida como ‘efecto Greta’, ha llevado a muchas marcas a asumir la responsabilidad social que les corresponde y, por tanto, a tener muy en cuenta la sostenibilidad en la propuesta de valor de la marca y en sus mensajes, entre otras cosas motivadas por los cambios que se están produciendo en los hábitos de consumo.
Un ejemplo de esta tendencia lo podemos encontrar en la industria del automóvil, donde está muy presente la apuesta de las marcas por los coches eléctricos para adaptarse a este mercado en transformación.
Estrategias basadas en la confianza y colaboración
Las marcas deberán potenciar la transparencia y la empatía con sus clientes. Por otro lado, será cada vez más común ver cómo las marcas unen fuerzas para mantener el liderazgo en tiempos de saturación, creando sinergias con iniciativas conjuntas en la ‘cocreación’ y/o ‘coproducción’ de sus productos, transformando el concepto de competir.
Consumo responsable y salud
El reciclaje y el alquiler de ropa y accesorios, serán piezas clave en el mundo de la moda en este 2020. A su vez, la industria alimentaria apostará por los ingredientes saludables en aras de los hábitos de vida que se demandan.
2. Calidad vs. cantidad
Una tendencia que se ha ido fraguando en los últimos años y que continúa en alza es el cambio en los algoritmos de buscadores y redes sociales para premiar los contenidos de calidad ante el abuso de fake news y contenidos patrocinados y su consecuente pérdida de interés por parte de los usuarios.
Asimismo, el uso de influencers para que respalden a las marcas se usará de una forma más medida, donde la figura de los micro influencers tendrá más relevancia, buscando más autenticidad y cercanía que audiencia.
3. La tecnología como aliado
Los nuevos avances tecnológicos impactarán con mayor fuerza, sobre todo en los siguientes aspectos:
La inteligencia artificial (IA)
Facilitará un conocimiento más exhaustivo del usuario, lo que permitirá a las marcas adelantarse a sus necesidades y expectativas generando una relación más intensa y activa, gracias a la ultra-personalización, que hará que las marcas adapten mejor sus contenidos a los diversos entornos y dispositivos.
Crecimiento de la hiper-automatización
De forma que estas experiencias personalizadas puedan ser automatizadas, monitoreadas a tiempo real y adaptadas continuamente, para que se adecúen a los intereses y comportamientos reales de los públicos. Tecnologías emergentes como el machine learning y el 5G abrirán nuevas vías y posibilidades para lograrlo.
Optimización creativa dinámica
Los avances tecnológicos también acelerarán la transformación de la publicidad de varias maneras. Destaca la optimización creativa dinámica, que pasará a convertirse en una herramienta fundamental. Se contarán historias secuenciales en distintos dispositivos, que supondrán para el consumidor una forma agradable de conocer la marca, despertando su interés y expectación.
Según las conclusiones del estudio Getting Media Right de Kantar (con entrevistas a 500 anunciantes, editores de medios y agencias de todo el mundo), la publicidad online seguirá creciendo, diversificándose en distintos formatos. La tendencia será aumentar la inversión en vídeos online, según opinan más del 80% de los directores de marketing entrevistados en el estudio.
De igual modo, redes sociales y podcast también aparecen como opciones elegidas por los profesionales, mientras que la inversión en medios de comunicación en papel se mantendrá a la baja, ya que el 70% de las marcas reducirá su inversión en ellos.
En definitiva, 2020 será un año de cambios en el que crecerá la presión social liderada por la generación más joven, aumentará la presión regulatoria en materia de sostenibilidad ambiental y las inversiones en proyectos relacionados con el compromiso social. Una serie de cambios sociales y tecnológicos que harán más necesario que nunca que las marcas optimicen sus estrategias de branding para afrontar estos retos y asegurar su crecimiento.
