El español es el mercado europeo en el que mayor número de empresas utiliza influencers en sus estrategias de activación de marca en redes sociales. El Barómetro Hootsuite sobre redes sociales 2018 estableció que el 45% de las empresas relacionadas con el e-commerce y bienes de consumo que operan en el país optan por el marketing de influencers. Los objetivos, además de conseguir una venta directa, son aumentar la notoriedad y awareness de la marca (90%), la gestión de la reputación digital (77%) y la construcción de una comunidad online con posibilidad de interacción con los públicos de interés (54%).
Los beneficios: los influencers y la decisión de compra
Ante estas cifras, surge la pregunta: ¿qué ofrecen los influencers a las marcas? Las redes sociales influyen hasta en un 74% la decisión de compra de los consumidores, y el hecho de que una persona admirada recomiende o utilice el mismo producto puede llegar a ser decisivo. Las opciones son múltiples: concursos, promoción, experiencia, brand ambassador, etc.
La figura del influencer ayuda a ‘humanizar’ la marca y a que la promoción de la misma sea percibida en menor grado como publicidad. Con el alto nivel de credibilidad que eso conlleva. Las personas confían en los influencers más que en las propias marcas, y el carácter aspiracional de sus perfiles los convierten en un prescriptor perfecto. Así, entre los beneficios de invertir en acciones con influencers entran en juego términos como el compromiso, la autoridad y la profesionalidad.
Cuentan además con un gran público que les sigue de manera fiel, por lo que asociar nuestra marca a ellos nos ayudará, cuanto menos, a aumentar nuestro alcance en redes para generar nuevas oportunidades de compra. Es muy probable que a través de menciones y concursos en estos perfiles la marca consiga incluso una mayor repercusión que promocionando publicaciones o invirtiendo en campañas de publicidad en redes. En este sentido, podríamos decir que los influencers generan tráfico de bajo coste pero de alto valor. Por lo que son incontables las marcas que se suman a esta tendencia.Topinfluencers
Otro punto a tener en cuenta es la interacción y el engagement. Son perfiles que se han convertido en auténticas comunidades donde acuden a diario miles de personas con predisposición a participar activamente en cualquier tipo de publicación. Muchos influencers se han convertido en auténticas rutinas para los usuarios. Forman parte de su vida diaria y han forjado un fuerte vínculo de lealtad. Por lo que este tipo de acciones, además de mejorar el SEO, nos ayudan a crear contenido de interés y aumentar el conocimiento en torno a nuestra marca a través de menciones y reseñas sobre los productos.
Se trata por tanto de construir una relación con la marca a largo plazo, dotándola de credibilidad y afinidad, mas que de campañas puntuales para obtener ventas inmediatas.
Influencers, microinfluencers o top influencers
Pero para lograr construir una buena imagen de marca que termine en lealtad y advocacy, es necesario encontrar o elegir el influencer más apropiado para nuestra marca. Esto dependerá tanto de nuestros objetivos como de nuestro público objetivo. En términos generales, aquellos que más se acercan a celebridades no son los únicos perfiles rentables para la promoción de una marca. A veces, incluso, es más aconsejable optar por acciones con microinfluencers que cuentan con comunidades más pequeñas pero altamente influenciables, y con una mejor percepción de los contenidos al entenderlos menos publicitarios.
En este sentido, y según el estudio Influencer Marketing 2020 de Econsultancy e Influencers Intelligence, un 70% de los profesionales acostumbrados a trabajar con estas figuras asegura que la clave del éxito pasará por forjar relaciones donde prime una mayor autenticidad y transparencia. Datos que corroboran el 61% de los consumidores encuestados, que expresan sus preferencias por los influencers que crean contenido “auténtico y con engagement”.
Dichos estudios establecen que mientras los top influencers aumentan la difusión de la marca en un mayor grado y le otorgan un claro carácter aspiracional, las marcas publicitadas por los microinfluencers son percibidas como más ‘reales’ y logran captar a un target más local y homogéneo. Así pues, dependiendo de nuestros objetivos, habrá que escoger entre micro o top influencers.
Los riesgos: ¿cómo medir su efectividad?
Pero no todo son bondades. Más allá del tipo de influencers o la acción escogida, el estudio de Hootsuite destaca que la dificultad para evaluar la efectividad de sus acciones (54%) y de interpretar los datos obtenidos (49%) son los principales problemas a los que se enfrenta las marcas en sus relaciones con los influencers.
Influencers intelligence y Econsultancy aseguran que la dificultad reside sobre todo en la medición a largo plazo y no solo el resultado de una campaña específica. Es decir, lograr kpi’s más estratégicos y con una perspectiva global y a largo plazo. Y apuntan a aspectos como:
- el engagement y comentarios que generan el contenido de los influencers
- la popularidad del hashtag elegido
- mayor control del analytics data que ofrece el influencer
- medir los sentimientos asociados a los comentarios y en general al feedback que provoca
- enlaces parametrizados
Pese a los posibles problemas, y gracias a una práctica cada vez más profesionalizada -tanto en contenidos como en medición-, las acciones en redes sociales con influencers podrían aumentar hasta mover más de diez mil millones de dólares en los próximos cinco años. De momento, cada vez están más presentes en las acciones que se consolidan en los planes de branding.
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