Single Entrevista

emos seleccionado cuatro casos exitosos que ilustran cada una de las dimensiones que se plantean en el diagnóstico de gestión de marca: proyección, interiorización, estrategia, liderazgo y gestión.

“la Caixa”

DIMENSIÓN: Liderazgo y Gestión

RETO: Cuando la marca necesita impulsar sistemas de gestión y liderazgo de su marca

La gestión de la marca en una entidad financiera como “la Caixa” es compleja: aplicaciones en múltiples soportes, necesidad de transmitir valores muy claros a las audiencias, adquisición de varias entidades en los últimos tiempos…

Anticipándose a esta tendencia, “la Caixa” nombró en 2007 un responsable de marca con responsabilidad específica y al mismo tiempo global. La nueva posición no dependía del departamento de marketing o de las unidades de negocio, sino de una Dirección general de Comunicación con presencia en el Comité de Dirección de la entidad financiera, con visión global y peso específico en la organización. De esta forma se garantizaba la atención y el cuidado de uno de los mayores activos de “la Caixa”.

Desde SUMMA asesoramos al nuevo equipo en diferentes aspectos técnicos sobre el rol de la marca, la estructuración del portafolio de marcas a nivel corporativo, de productos, servicios y empresas, entre otros. También propusimos desarrollar una plataforma de gestión que permitiera al

lacaixa2nuevo responsable de marca de “la Caixa” descentralizar los recursos, facilitando la correcta utilización por parte de toda la organización pero permitiendo al mismo tiempo la monitorización centralizada de su gestión.

Dotamos a la plataforma con elementos conceptuales y formales, guías de estilo y bancos de recursos online, así como funcionalidades que permiten comprender y compartir los principios esenciales de la marca “la Caixa” en toda la organización y expresarlos de forma coherente en todas sus realidades, así como un cuadro de mando que permite al equipo de marca monitorizar el uso de la plataforma.

La nueva figura del Director de Marca, así como el Brand Center online, han permitido a “la Caixa” potenciar la gestión de sus marcas, optimizando sus recursos y procesos asociados, lo cual es especialmente importante en un contexto de enorme complejidad como el que vivimos.

General Óptica

DIMENSIÓN: Proyección

RETO: Cuando es necesario transmitir una imagen más adecuada a lo que es la compañía

Con una trayectoria de más de 60 años, 5 millones de clientes, 240 tiendas y 1600 empleados, General Óptica se planteó a comienzos del año 2012 renovar su identidad corporativa al evaluar que no se estaba proyectando la imagen adecuada al mercado.

Esta falta de adecuación afectaba a la capacidad de la marca para transmitir una propuesta de valor diferencial y relevante. Por un lado, la identidad visual había quedado algo desfasada, y, por otro, en los últimos años el mercado había cambiado de forma importante por la proliferación de múltiples marcas, algunas de las cuales incidían en los códigos característicos de General Óptica.

La marca era reconocida, pero su identidad no estaba alineada con el posicionamiento pretendido y no obtenía el suficiente recuerdo en la mente de los consumidores. Además, desde el punto de vista formal, presentaba problemas de aplicación.

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A partir del diagnóstico, se plantearon una serie de objetivos:

-Que la nueva identidad fuera fácilmente reconocible y se alineara con el posicionamiento actual

– Que se diferenciara de la competencia

– Que solventara los problemas de aplicación y reproducción (especialmente en las tiendas)

– Que no se desvinculase completamente de las identidades anteriores.

El análisis de las marcas de la competencia puso de relieve la saturación del sector, en el que predominan las tipografías de palo seco y en caja alta, y en el que cada marca se ha apropiado prácticamente de un color.

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casestudy_generaloptica_logoDado que el posicionamiento de marca se centra en los ejes (‘clínico’ y ‘salud’) apostamos por apropiarnos del color blanco, otorgándole una fuerte presencia en la nueva identidad, pero manteniendo también los colores originales de la marca e incorporando un nuevo símbolo que remite a ciencia por su asociación con el iris.

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El color blanco, que formalmente es el color secundario de la nueva identidad y que toma relevancia sobre todo en los fondos y filtros (ver spot TV), adquiere un protagonismo importante en la nueva imagen de General Óptica, a la que confiere diferenciación en su forma de proyectarse al mercado.

Con esta nueva imagen la compañía insiste en su principal valor: el compromiso con el cuidado de la salud visual de las personas, sin olvidar la importancia de la imagen personal y las tendencias de moda. Esta formulación gráfica responde al principal reto del diagnóstico de marca y proyecta su propuesta de valor de forma adecuada, tanto en relación a su estrategia de marca como frente a la de la competencia.

Serveis Funeraris Integrals

DIMENSIÓN: Interiorización

RETO: Cuando en el sector no se trabaja el branding y el mercado evoluciona

El branding tiene un peso todavía escaso en algunos sectores, como por ejemplo el sector funerario o de pompas fúnebres. Las especiales características del servicio, una demanda de carácter estable y la existencia de un cierto reparto geográfico de la oferta (los tanatorios y cementerios son, al fin y al cabo, servicios municipales) son los factores que explican porqué muchas de las principales compañías del sector no percibiesen la necesidad de disponer de una marca fuerte.

En los últimos años esta dinámica sectorial empezó a cambiar debido a dos tendencias principales: la creciente competencia en entornos geográficos como resultado de una cierta liberalización del sector, y la creciente sofisticación de la relación entre marcas y consumidores que se manifiesta en el auge de las redes sociales, la exigencia de mayor transparencia, una creciente importancia de la experiencia global en la relación con la empresa, entre otras.

El resultado ha sido la aparición de las primeras marcas “stricto senso” en el sector, en detrimento del tradicional uso de una mera razón social a modo de marca.

Serveis Funeraris Integrals es el grupo líder en la gestión de servicios funerarios, crematorios y cementerios en Catalunya. Cuenta con más de 300 años de experiencia en el sector funerario y un equipo humano de 295 profesionales. De origen familiar, el grupo gestiona varios cementerios emblemáticos en Barcelona y el conjunto de Catalunya. Pese a esta posición relevante en el mercado, la compañía detectó la necesidad de fortalecer su branding con una marca evocadora y distintiva.

Con la creación de una nueva marca no sólo pretendían aproximarse de una forma más relevante y memorable a sus potenciales clientes, sino también desarrollar una cultura interna de marca que se tradujera en un mejor servicio y atención al cliente, ya que las decisiones de compra están en este caso influidas por un contexto emocional muy fuerte.

casestudy_altima_logoA partir de este diagnóstico, y tras un sofisticado proceso de naming, creamos la nueva denominación: ÁLTIMA, que es un neologismo formado a partir de los conceptos de “Alta”, “Última” y “Ánima”. Este nuevo nombre reemplazó a la marca Serveis Funeraris Integrals, que pasó a ser el lema, para mantener la continuidad y aprovechar el conocimiento de marca generado.

La clave del éxito de este proyecto fue la decisiva implicación de la Dirección en el proceso de creación de la nueva marca y el trabajo de interiorización llevado a cabo con el personal de la compañía. Para ello se preparó una presentación muy didáctica y atractiva, que ponía especial énfasis en explicar la razón de ser y la importancia de la marca, tanto para la propia empresa como para sus audiencias, así como el proceso de creación de la misma.

Según explica Josep Ventura, director general de servicios funerarios de ÁLTIMA, la nueva marca “no es solamente un nuevo nombre, sino que es el claro reflejo de nuestra misión de acompañar y gestionar de manera profesional y humana a las personas en el último tramo de la vida, así como nuestra voluntad de mejora e innovación constante”.

El proceso desarrollado por SUMMA Branding ha ayudado a que la empresa extraiga valor de las herramientas de branding, interiorizando su importancia en el día a día de la compañía.


Abanderado

DIMENSIÓN: Estrategia

RETO: Cuando el mercado necesita que se explicite el valor diferencial de forma clara

Cada sector tiene sus propias reglas y las marcas poderosas son las que mejor saben aprovecharlas o adaptarlas en su favor. En el caso de Abanderado, la marca se encontraba en 2005 con la necesidad de definir una estrategia que respondiera a una pérdida de cuota de mercado, debido al aumento de la competencia, pero también a la falta de posicionamiento de marca diferencial y relevante.

En ese momento, la marca de ropa interior masculina de Sara Lee era líder de mercado en volumen, y contactó con SUMMA Branding para desarrollar un posicionamiento que ayudara a volver a la senda del crecimiento. La empresa tenía la intuición de que el mercado se estaba polarizando entre dos categorías: las marcas premium (generalmente extensiones de firmas de moda muy conocidas) y las low cost, normalmente hechas en China y de venta en canales secundarios. Según estas premisas, el mercado se estructuraba en dos ejes (precio y moda), fuera de los cuales era muy difícil encontrar un posicionamiento relevante.

Para contrastar, comprender y enriquecer el análisis del comportamiento del mercado, desde SUMMA Branding realizamos un profundo análisis del sector, con investigaciones de carácter etnográfico y otras de carácter cuantitativo que nos permitieron identificar insights en el consumo. También analizamos la evolución y el estado de la marca, escuchamos las diferentes opiniones que había en la empresa acerca de la marca, y revisamos su lenguaje visual y de comunicación. El diagnóstico de marca fue que Abanderado tenía un gran potencial, pero era necesario definir un posicionamiento y un concepto de marca claro, relevante y con recorrido.

Tras el análisis realizado, detectamos que la suma de ambos segmentos (moda y precio) no representaba en realidad más que el 20% del volumen de mercado. La clave entonces era comprender las motivaciones de compra del 80% que no se

casestudy_abanderado_logosituaba en dichos ejes. La comodidad era el aspecto más valorado, pero enunciado de una forma racional tenía un escaso efecto movilizador, por lo que había que encontrar una vía emocional que lo hiciera relevante y atractivo. La idea fue poner en valor que la opción de la mayoría era la más inteligente, y lo hicimos invitando al cliente a reafirmarse en su conducta a través de la proposición “Lo natural es ser uno mismo”.

La estrategia apuntaba a un target que describimos como “el hombre práctico”: personas que saben lo que quieren, que valoran la naturalidad, la comodidad y que se sienten bien tal y como son. La estrategia definió este perfil como un hombre “fiel a sí mismo, que se adapta a los cambios, pero no renuncia a su forma de ser”. La síntesis de este enfoque la destilamos en el baseline “Abanderado, tal como eres”.

Este nuevo concepto de marca se trasladó a toda la realidad de producto, comercialización y empresa. Desde SUMMA Branding colaboramos con sus diseñadores de producto para redefinir la categorización y naming de las líneas de producto, rediseñamos el logotipo (recuperando del imaginario colectivo de la marca la bandera, pero dotándola de una expresión más actual y amable) y diseñamos todas las líneas de packaging para alinearlas con el concepto de marca. También se crearon nuevas líneas de producto para adaptarlas a distintos segmentos de consumidores.

El proyecto de branding consiguió transformar Abanderado desde la estrategia: a partir de un diagnóstico de marca riguroso se detectaron las verdaderas motivaciones de los consumidores, y, sobre esta realidad, se construyó una marca con una identidad única, revitalizada y que es capaz de reforzar sus vínculos con sus clientes. El resultado fue un impacto positivo inequívoco tanto en la actitud de la empresa hacia la marca, como en las ventas y su fortaleza competitiva en el mercado.

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