El reciente barómetro realizado por la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand) ponía de relieve que aunque las empresas españolas son cada vez son más conscientes de la importancia estratégica de la marca para la consecución de sus objetivos, siguen sin destinar los recursos humanos y económicos necesarios a su gestión. ¿Cuáles pueden ser las causas? ¿Por qué no invierten en la marca?
Si ya estábamos atrasados en este ámbito respecto a países competidores de nuestro entorno, la profunda crisis económica que sufrió España entre 2008 y 2014 provocó que muchas empresas tuvieran que centrarse exclusivamente en el corto plazo y luchar por la supervivencia. Dejaron así de lado aspectos que ya debían haberse acometido, como por ejemplo la normalización de la función de gestión de marca.
Pero una vez pasados los peores efectos de la crisis, parece que la urgencia que plantea el reto de la digitalización ha vuelto a posponer el que las empresas profesionalicen la gestión de sus marcas. La transformación digital es un reto sin duda inaplazable, pero desde nuestro punto de vista, digitalización y gestión de marca no sólo no son incompatibles, sino que se refuerzan uno al otro. Porque la visión de marca aporta foco al proceso de digitalización y ayuda a que éste acabe aportando realmente valor al usuario.
Invertir en la marca, ¿próximo objetivo?
En 2018, una vez superada la crisis económica e iniciado el camino hacia la digitalización de las empresas, ha llegado el momento de que las empresas aborden la gestión de sus marcas desde una perspectiva estratégica y global (multidepartamental y multistakeholder). La marca afecta a todos los puntos de contacto que tiene una empresa con sus públicos, y su estrategia aporta foco a la compañía, un relato propio y diferencial y le ayuda a crecer y a hacer dicho crecimiento más sostenible.
Y para ello, más allá de acciones puntuales de comunicación o marketing, es necesario un plan más amplio basado en el entendimiento de la marca como una guía del proyecto y en el compromiso de todo el personal, especialmente del directivo, con su gestión. En este sentido, el objetivo es lograr que el Comité de Dirección y el Consejo de Administración de las empresas otorguen a la marca la prioridad estratégica que debería tener. Una importancia que debe traducirse en recursos de tiempo, dinero, personal y responsabilidad.
Pero, si bien las empresas españolas son conscientes de esto, son todavía relativamente pocas las que lo llevan a cabo en la práctica correctamente integrando la marca en los procesos operativos. El cuidado de la marca sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes del entramado empresarial español, y esperemos que tras la crisis y la agenda de la digitalización, y una vez superada la necesidad de predicar la importancia de una visión estratégica, no aparezcan nuevos impedimentos que dificulten poner la gestión de la marca en el lugar que le corresponde dentro de las empresas.
