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Arquitectura de marca

17 marzo, 2016

  • Entrevista Francisco Polo, Director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial

  • En profundidad: En que consiste la arquitectura de marcas

  • Opinión: Arquitectura de marcas: estrategia y eficiencia

  • Caso práctico: SUMMA define la arquitectura de marca de Mutua Terrassa

Entrevista Francisco Polo, Director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Ferrovial

Sobre Francisco Polo

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Periodista de formación (licenciado y Doctor por la Universidad Complutense de Madrid), ha trabajado para diferentes medios informativos y como responsable de comunicación. Ha sido director de Relaciones Externas de Cruz Roja Española y asesor de Comunicación de la Junta de Andalucía. Atesora una extensa trayectoria en puestos de responsabilidad en agencias de comunicación como Burson Masteller o Llorente & Cuenca. En 2009 se incorporó a Ferrovial como director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa con responsabilidades sobre las áreas de Comunicación Corporativa, Marca e Imagen, Relaciones Institucionales y Responsabilidad Social Corporativa.

Ferrovial

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Fundada en 1952, Ferrovial está considerada una de las principales compañías mundiales de infraestructuras con actividades en aeropuertos, autopistas, construcción y servicios. Tiene presencia en más de 45 países y gestiona algunos de los activos privados de transporte más relevantes e innovadores del mundo, como la autopista electrónica 407-ETR en Toronto o el aeropuerto de Heathrow de Londres. Cotiza en el selectivo Ibex-35 de la Bolsa de Madrid y está presente de forma destacada en los índices de sostenibilidad más prestigiosos del mundo.

La nueva identidad corporativa de Ferrovial y sus empresas expresa el crecimiento y diversificación de sus negocios y los países en los que está presente. ¿Cuál es el balance que hace de este proyecto a día de hoy?

Estamos muy satisfechos de cómo se ha definido el modo de aplicar la logomarca en las distintas sociedades del grupo Ferrovial. Es una aportación que ayuda a posicionarnos de forma más moderna, comprometida y transparente con las audiencias internas y externas. Este proyecto de branding nos ha aportado más enfoque, comunicación de determinados atributos y actualidad. El principal valor del trabajo de SUMMA es que aporta criterios estables que afectan no sólo a las actuales marcas, sino que tienen en consideración que operamos en un mercado dinámico. Y, lo más importante, las casuísticas de las futuras marcas también están contempladas.

El proyecto unifica con orden y consistencia bajo una misma arquitectura una gran parte de las marcas del grupo como Ferrovial, Agroman, Budimex, Cadagua, Amey y Ferroser. ¿Por qué se ha optado por esta arquitectura de marca?

Ferrovial integra diferentes negocios y necesitaba posicionarlos de una manera uniforme a partir de unas señas de identidad propias. La nueva logomarca genera nuevos elementos aglutinadores que potencian, precisamente, la idea de grupo. La modernidad es el eje conductor de los distintos negocios de Ferrovial, que se vinculan con innovación y con diseñar las infraestructuras del futuro. El claim de la empresa es “Infraestructuras inteligentes”, y la nueva logomarca responde perfectamente a este concepto.

¿Ha ayudado esta arquitectura unificada a generar más sinergias entre las empresas del grupo?

Ferrovial se estructura en cuatro grandes áreas de negocio: construcción, servicios, autopistas y aeropuertos. Evidentemente, las sinergias ya existían, pero con este nueva arquitectura pretendemos que se refuercen. Nuestra misión es desarrollar infraestructuras inteligentes que satisfagan a las personas y respeten al medio ambiente. En este sentido, una de las consecuciones más importantes que hemos alcanzado con la nueva identidad tiene que ver con la identificación de estos atributos.

En la línea de los atributos de marca, Ferrovial fue una de las primeras empresas españolas en firmar el Pacto Mundial, ¿cuándo y porqué se produce este compromiso con la RSC?

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la manera de hacer las cosas en Ferrovial. Trabajamos para generar constantemente saltos hacia adelante en esta materia. La firma del Pacto Mundial de Naciones Unidas en 2002 fue un paso decisivo. Ferrovial fue la primera gran empresa española que suscribió estos principios que aportan sólidos principios de transparencia y rigor. En 2010 aprobamos una nueva línea de RSC que, desde las infraestructuras, se enfoca hacia el medioambiente, la innovación y la comunidad. Según el último ránking que elabora anualmente la revista Fortune, Ferrovial es una referencia mundial en responsabilidad corporativa sobre un índice que incluye las 350 compañías más admiradas del mundo como Apple, Google o BMW. La revista valora a Ferrovial como la segunda empresa más admirada de España, sólo por detrás de Telefónica.

La comunicación corporativa ha cobrado importancia en los últimos años, ya en niveles similares a Estados Unidos o Reino Unido, ¿hacia dónde se encamina esta actividad?

La comunicación corporativa se ha consolidado como un elemento fundamental para las empresas españolas junto a la gestión de la reputación. Una muestra de ello es la presencia notable de grandes compañías en los principales índices de este ámbito, sobre todo en sectores como el energético, las infraestructuras o la moda. España ha protagonizado más de 15 años de evolución en este sentido, y nos ubica en una posición de referencia mundial. Los profesionales de la comunicación que trabajan en España no tienen nada que envidiar a sus homólogos europeos.

En profundidad: En que consiste la arquitectura de marcas

Gestionar un portafolio de marcas es una de las principales tareas de un brand manager. Pero un proyecto de arquitectura de marca tiene que organizar no sólo las marcas que tenemos en la actualidad, sino también definir los criterios y dirección para la creación de nuevas marcas. Ello implica establecer rutas y definir cuestiones clave que permitan saber si el nuevo producto o empresa debe ser tratado como marca, como extensión de marca, submarca, marca de producto o servicio, o como marca independiente. En cada caso, además, se debe establecer el tipo de solución gráfica que le corresponde.

Orden y lógica. La arquitectura de marca describe la estructura empresarial, define y hace más visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo de empresas. Al mismo tiempo, transmite claridad a las audiencias y un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización. Además optimiza el “brand equity” en su conjunto y facilita el trasvase de significados gracias a la vinculación entre marcas.

Desde el punto de vista operativo optimiza los costes de gestión y permite detectar solapamientos entre marcas existentes, identificar marcas que conceptualmente no encajan en el portafolio y destacar espacios y oportunidades para creación de nuevas marcas.

Por último genera economías de escala en comunicación y apoya el crecimiento de la empresa en su conjunto.

Organizar un portafolio de marcas consiste en definir y especificar las misiones, roles y relaciones entre las marcas de una empresa o grupo de empresas

 
 

Modelos de arquitectura de marcas

Aunque con matices e hibridaciones, existen cuatro grandes modelos de arquitectura de marca, que analizamos para describir su enfoque, ventajas e inconvenientes.

 

Modelo monolítico (Brand of the House)

Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

El caso de Virgin es paradigmático en este sentido. Se trata de una marca con gran capacidad de extensión a productos y servicios muy distintos: sellos discográficos, líneas aéreas, telefonía móvil… A diferencia de los modelos monolíticos japoneses –por ejemplo Yamaha, pianos y motocicletas– la propuesta de Virgin no responde a un criterio de propiedad, sino que aspira a comunicar una determinada visión y a potenciar las sinergias. Bajo la marca Virgin hay un enfoque claro: productos con excelente relación calidad-precio, que retan a los líderes de sus categorías y cuentan con un carácter atrevido y desenfadado y un estilo de gestión muy particular. Son valores muy claramente representados en el espíritu de su fundador, Richard Branson. Aunque resulta muy complicado extender la marca a tantos negocios sin dañarla, el caso de Virgin es una muestra de cómo puede hacerse razonablemente bien.

Ventajas e inconvenientes

· Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

· La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios.

· La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo.

· Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala.

· Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.

 

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Modelo de marcas independientes (House of Brands)

Es el modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.

Inditex, aunque gestiona marcas con una filosofía parecida sobre todo en cuanto a relación calidad precio y a la gestión de la cadena de valor, posee una arquitectura de marcas independientes. Incluso, en ciertos segmentos compiten entre sí. Desde SUMMA realizamos el proyecto de identidad corporativa del grupo, y una de nuestras principales aportaciones fue recomendar que la marca del holding no se denominara Grupo Zara, sino Inditex. Tal vez a corto plazo la opción de Grupo Zara podría facilitar la colocación de acciones en la Bolsa, pero en estos casos era necesario un enfoque estratégico distinto: marcas independientes y roles diferentes a nivel corporativo y comercial.

 

Ventajas e inconvenientes

· Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.

· En ocasiones las marcas compiten entre sí.

· Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas.

· Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.

· Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergias.

 

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Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos. Así se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.

Según el sistema visual que se decida para visualizar este modelo, la asociación puede ser más o menos evidente. En cualquier caso, los roles deben estar claramente diferenciados. La marca corporativa no debe amparar actividades que excedan claramente su territorio pues no aportaría valor y se podría ver dañada en su imagen.

 

Ventajas e inconvenientes

· Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval.

· Comunica crecimiento y envergadura del grupo.

· “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico.

· La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

 

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Modelo asimétrico o mixto

Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio.

Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un sistema monolítico que se ha expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. En esos casos, se gestionan marcas independientes para los nuevos mercados, pero, al mismo tiempo, se mantiene la marca monolítica para las actividades históricas y medulares del grupo.

 

Ventajas e inconvenientes

· Es un modelo muy difícil de gestionar.

· Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de cada marca.

· A veces es producto de una evolución algo improvisada o una situación transitoria.

 

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Opinión: Arquitectura de marcas: estrategia y eficiencia

Escrito por: Conrad Llorens

Gestionar las marcas con la máxima eficiencia, desarrollando sinergias y minimizando los costes es, hoy más que nunca, un reto para empresas. Por ello, la optimización de los portafolios de marcas es un aspecto fundamental para sus responsables.

La arquitectura de marcas tiene un enorme poder para visualizar la estrategia competitiva y para expresar la visión que la empresa tiene de su negocio y de su actividad. Por eso, definir el modelo estratégico de organización del portafolio y su visualización resulta un tema claramente estratégico.

“La arquitectura de marcas se asienta en el concepto de marca, debe definirse estratégicamente y la compañía debe estar en condiciones de implementarla.”

Un error bastante frecuente es pensar en la arquitectura de marcas desde la óptica interna. Cuando debe enfocarse desde la perspectiva del cliente. En estos casos vemos como las empresas confunden estructura organizativa con arquitectura de marca, proyectando una estructura que responde más a su organigrama interno que a una reflexión consistente desde la estrategia de marca. Ello conduce a que aparezcan marcas que no son realmente relevantes para sus audiencias; aumentando innecesariamente los costes de gestión y reduciendo el “brand equity” global.

En otras ocasiones encontramos portafolios excesivamente inflados. En estos casos conviven marcas que aportan valor con otras que han sido creadas con otro tipo de finalidad, como la de reivindicar poder por parte de ciertas divisiones, unidades o departamentos. Este enfoque no aporta valor a las audiencias. Al mismo tiempo, a menudo también se producen solapamientos entre marcas, que se mantienen por motivos más históricos o emocionales que por un análisis fundamentado de la realidad.

En realidad, enfocar la arquitectura con una visión de mercado y del cliente no significa que el componente interno no cuente, y mucho. La mejor arquitectura para una empresa será aquella que cumpla dos condiciones: que esté bien definida estratégicamente y que la compañía esté en condiciones de implementarla. Esto quiere decir que la cultura y los aspectos emocionales tienen una gran importancia en la viabilidad del proyecto. Deben, pues, tenerse en cuenta, sin que ello signifique crear marcas políticas o enfocadas “hacia dentro”.

Estoy convencido de que formular el modelo de arquitectura de marca óptimo para una empresa o grupo de empresas exige profundizar en su estrategia de negocio, en la visión que tienen sus líderes y en su contexto y mercado. A partir de este enfoque se puede definir un concepto de marca que exprese con claridad quién es, y cómo es la organización y cuál es la aportación que hace a la sociedad a través de sus productos o servicios.

“La definición de un modelo óptimo debe partir de la estrategia de negocio, y de la visión que tienen sus líderes.”

En definitiva, el modelo de arquitectura de marca óptimo –que describimos en detalle en la sección En profundidad– debe ser la consecuencia de la estrategia corporativa y del modelo de negocio. Por eso, si nos fijamos, veremos que muchas veces conviven empresas con distintos modelos de arquitectura en un mismo sector.

Conrad Llorens

Socio fundador de SUMMA, Conrad ha estado en el campo de la comunicación y la marca durante casi 30 años. Trabaja con ESADE Business School como profesor invitado en algunos programas de MBA y Executive Education y fue fundador de la plataforma Brand Center con sede en la escuela de negocios. Da presentaciones y conferencias en diferentes universidades, escuelas de negocios y centros de negocios, tanto nacionales como internacionales. Ha escrito frecuentemente artículos relacionados con branding, marketing o innovación en numerosas publicaciones como La Vanguardia, El Mundo, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios o Marketing y Ventas, entre otros. En SUMMA aporta su experiencia y visión estratégica a aquellos proyectos que lo requieran. Le encanta el cine, los viajes, el golf y la música, que continúa practicando siempre que puede.

Caso práctico: SUMMA define la arquitectura de marca de Mutua Terrassa

El proyecto define las soluciones de branding para cada nivel y empresa del Grupo con un sistema flexible pero contundente.

Mútua Terrassa es una entidad del tercer sector formada por un conjunto de profesionales coordinados en entidades y empresas con la finalidad de proteger a las personas y mejorar su estado de salud. Con 110 años de trayectoria, Mútua Terrassa  es reconocida por su voluntad de servicio a la comunidad y por su orientación al cliente. En un inicio la organización se centraba en los accidentes de trabajo, aunque la entidad fue diversificando su oferta para adaptarse de forma constante a las crecientes necesidades de la comunidad.Hoy el Grupo ocupa casi a 3.000 profesionales y es una referencia en servicios asistenciales y sociosanitarios para Cataluña. A partir de estos activos, SUMMA realizó un análisis de la realidad del Grupo, de sus empresas y servicios, de la visión y proyecto de futuro de sus responsables, y de las necesidades y expectativas de sus audiencias. Fruto de este diagnóstico, sintetizó la esencia de Mútua Terrassa en dos conceptos: energía y sinergia.

El proyecto de branding consistió en la redefinición estratégica de la arquitectura de marcas y en la creación de un nuevo sistema e identidad visual para el Grupo, estableciendo mecanismos eficaces de gestión del portafolio de marcas enfocados a fortalecer el negocio, potenciar la notoriedad de marca y lograr economías de escala.

 

 

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El proyecto expresa la sinergia y unidad existente entre las empresas del Grupo a partir de una arquitectura coherente

 

Modelo Estratégico

La arquitectura de marca definida para el Grupo apuesta por una marca común que actúa como aglutinador y definidor de una misión, una visión, una forma de ser y hacer. Este enfoque expresa la dirección estratégica del grupo y reúne a todos sus componentes. La marca corporativa aporta credibilidad y garantía a las marcas comerciales, interactúa con audiencias especializadas y consolida su posición como actor económico, político y social relevante. El modelo utiliza la marca Mútua Terrassa como principal identificador de la mayoría de las unidades de negocio, productos y servicios, aunque actúa también como aval (endoso) en el ámbito comercial de productos o servicios. Por tanto, la marca Mutua Terrassa cumple un doble rol: principal en lo corporativo y aval en lo comercial.

La arquitectura de marca para el Grupo apuesta por una marca común que actúa como aglutinador y aval

La nueva marca se caracteriza por valores como la coordinación y la suma, que organizan las diversas iniciativas complementarias para multiplicar el efecto de la actuación de la entidad. De hecho, la identificación del  Grupo como una unidad funcional y la necesidad de expresar la sinergia y coordinación de todas las empresas del grupo eran dos objetivos primordiales del proyecto.

El nuevo diseño de marca se basa en colores vivos, cálidos y vitales que expresan la actitud y el talante del Grupo y sus empresas y alejan a Mútua Terrassa del ámbito estrictamente sanitario. Así mismo, el símbolo se centra en el cómo más que en el qué, destacando los valores y visión común de las compañías por encima de su actividad y presenta una expresión visual que connota dinamismo, impulso y crecimiento.

 

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