Usabilidad web: un elemento clave para construir marca en entornos digitales

La usabilidad es, junto al contenido y el diseño, uno de los factores más importantes a la hora de diseñar una página web. Si un producto o servicio no se puede encontrar o requiere demasiado trabajo hallarlo o hacerse con él, simplemente el usuario desistirá en favor de la competencia. Y esto aplica también a contenidos, reservas y cualquier interacción on line: ponerle las cosas fáciles al usuario es clave.

A la hora de diseñar una buena web, el diseño y la aplicación del estilo de marca son necesarios, pero no debe anteponerse el estilo a la usabilidad: la forma debe seguir a la función y no a la inversa. El reto es encontrar un equilibrio entre lo que es útil y práctico desde el punto de vista de usabilidad y lo que es bello y agradable a la vista, además de coherente con la marca.

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¿Qué es la usabilidad web y cómo lograrla?

La usabilidad web es un parámetro de calidad y determina la facilidad con la que se puede utilizar una interfaz o cumplir un objetivo específico en una página web. Que se logre el objetivo – ya sea la compra de un producto, la reserva de una cita o la consulta de cierta información- sin que el usuario se pierda por el camino o tenga que hacer uso de grandes habilidades deductivas para conseguirlo.

Hoy en día, gracias al big data y al neuromarketing existen diversas maneras de conocer cómo funciona el cerebro humano frente a ciertos estímulos y saber los criterios generales que debemos contemplar en una navegación web, aunque adaptarse cada caso es único. Lo que es seguro es que un exceso de información o una estructura o navegación mal planteadas pueden provocar fácilmente la pérdida de un cliente potencial.

En términos generales, una página debe ser eficiente, rápida y fácil de usar y para lograrlo hay una serie de criterios de usabilidad web:

  1. Diseño: Además de atractiva y estimulante, el diseño debe ser claro y conciso, y evitar elementos que puedan llevar a confusión.
  2. Arquitectura y visibilidad: relacionado con el punto anterior, es necesario tener una arquitectura coherente y que los elementos estén ordenados de una forma intuitiva y respondan a los procesos naturales del usuario: tanto el lenguaje, como el orden, los elementos visuales, etc. La navegación debe poderse llevar a cabo de forma eficaz y la arquitectura debe facilitar que las acciones se completen en el menor tiempo posible.
    También es importante que de un solo vistazo el usuario conozca las opciones que le proporciona un site. Si por ejemplo éste quiere comprar una entrada o reservar un hotel, que se le ofrezca la posibilidad de elegir las opciones casi espontáneamente. El usuario debe saber siempre qué va a pasar cuando aprieta un botón o clica un enlace.
    La información que proporciona la analítica web, además del big data y el neuromarketing antes mencionados, puede ser de gran ayuda para entender y dar respuesta a las necesidades de los usuarios.
  3. Coherencia y consistencia: las diferentes páginas que componen un site deben tener un hilo conductor. Y los touchpoints de la web responder a una misma nomenclatura (si en la home se habla de comprar, en la página de compra no debe ser adquirir, pongamos por caso) y a un mismo sistema visual (siguiendo con el mismo ejemplo, si en la home aparece un carrito, en la compra no debe aparecer una cartera). Y por supuesto, ceñirse a la guía o manual de la marca, que será el documento que establezca el marco en el que moverse web a nivel de estilo.
  4. Control del usuario: es el usuario el que debe tener el poder de decidir en cada momento cuál es la siguiente acción que quiere realizar. Por eso es importante ofrecer botones tipo ‘retroceder’, ‘subir’, ‘salir’ o ‘ir a inicio’. Además, es bueno en algunos casos ofrecer diferentes tipos de navegación según el usuario: si es un comprador habitual, recordar su pedido más habitual, o acortar pasos en el proceso es aconsejable.
  5. Información al usuario: el usuario debe conocer en todo momento qué está sucediendo. Así, la teoría de la usabilidad web recomienda ofrecer mensajes de error claros y personalizados, mensajes de confirmación, barras de proceso, iconos que informen de que una operación se está realizando, etc…
  6. Test de usabilidad: una vez creada una página teniendo en cuenta todos estos factores, el último paso es realizar una prueba o test de usabilidad. Para ello se debe lanzar una versión beta y elegir el perfil de usuario con quien testarla. Durante la prueba, es necesario observar cómo se comportan los usuarios durante la navegación y anotar los posibles errores o mejoras a introducir, atendiendo a:
  • cómo navegan
  • cómo mueven el ratón
  • cuántos clicks realizan
  • si consiguen completar la acción
  • cuánto tiempo tardan en hacerlo
  • qué errores se producen
  • el nivel de satisfacción del usuario

En resumen, la usabilidad debe facilitar y mejorar la interacción con los usuarios, colocando al cliente en el centro de la experiencia de marca. Esto incide de forma directa en la percepción que tenemos de una marca y en nuestra predisposición a interactuar con ella o adquirir sus productos o servicios, máxime si se trata de un ecommerce. Un referente en este aspecto es por supuesto Amazon, que desde sus inicios siempre ha apostado por la usabilidad y por la innovación, contando con analíticas y herramientas que le permite tomar decisiones acertadas en este ámbito.

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