Cada vez más los Consejos de Administración y órganos de decisión de las empresas toman consciencia de que la marca es un activo intangible de gran valor para las compañías. Su buena o mala gestión influye en la cuenta de resultados, y una crisis de marca puede poner a la empresa en serias dificultades.
No se trata sólo de una potencial crisis reputacional derivada de un mal comentario en Twitter, o incluso un problema operativo. Las marcas se enfrentan a riesgos relacionados con la industria a la que pertenecen, a los movimientos de la competencia o del mercado, entre otros, que requieren de una visión global y del involucramiento de distintos departamentos y de los líderes de la compañía. “Se trata de riesgos que ahora mismo no se tienen en cuenta en la inmensa mayoría de los informes de marca, y como activo intangible la marca debe ser estudiada y evaluada a estos niveles”, explica en este sentido Victor Mirabet, managing partner de Brand Risk y vicepresidente de Summa Branding, impulsora de este nuevo proyecto.
Brand Risk, un modelo único en el mundo
Brand Risk es un modelo de gestión que incorpora un software que permite gestionar en tiempo real los riesgos asociados a la marca, de acuerdo a las características y necesidades específicas de cada compañía. El software analiza de forma automática y continua más de 200 riesgos que pueden afectar al portfolio de marcas – y en cada una de las regiones donde operan- en función a esta serie factores: riesgos de industria, riesgos de competencia, riesgos de gobernanza y riesgos de posicionamiento, que pueden a su vez condicionar la continuidad de la posición de la marca en el mercado.
Los resultados se representan de forma intuitiva mediante una serie de mapas de calor y gráficas amigables, así como de métricas monetarias, y cuyo objetivo es mejorar el conocimiento de los riesgos, proveer de herramientas e información a los equipos para mejorar y facilitar sus tareas de reporting y permitir una toma de decisiones más informada. Como consecuencia, y gracias a unos datos precisos y accionables, se mejora la eficiencia de los modelos y sistemas de gobernanza a nivel estratégico y financiero.
«Se trata de ofrecer evaluaciones de riesgos de marca de alta calidad a través de la identificación sistemática y de la gestión de aquellos a los que la marca está expuesta en cada momento. Gracias a esto, las compañías pueden modelizar el valor de los activos de marca y el impacto que pueden tener sus riesgos en los beneficios y cuentas de la compañía2, asegura por su parte Rafael Cavestany, fundador The Analitycs Boutique, reconocida empresa internacional especializada en analítica de riesgos y partner tecnológico de Summa en este proyecto.
Ocho ventajas de gestionar los riesgos de marca
Las ventajas de contar con un modelo específico son claras y significativas para todos aquellos que gestionan marcas o intervienen en valoraciones o transacciones con las mismas:
- Proporciona un marco consistente que permite una gestión controlada, segura, completa y dirigida.
- Ayuda a una mejor toma de decisiones anticipando, informando y estableciendo prioridades.
- Permite una mejor asignación de recursos económicos y humanos.
- Reduce la volatilidad, protege y mejora la gestión, la gobernanza y el capital de las marcas.
- Mejora la eficiencia y el desempeño de las marcas, asegurando la alineación con sus objetivos.
- Permite medir el impacto económico de los eventos de riesgo de marca en la cuenta de explotación, facilitando la modelización, valoración y el cálculo de retornos, así como en la valoración financiera de la marca.
- Ayuda a adaptarse al cambio al identificar e integrar los posibles acontecimientos que pueden acaecer.
- Da mayor seguridad, fiabilidad y confianza a su stakeholders.
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