Cuando las marcas interactúan con sus públicos muestran una identidad, cuentan una historia y generan experiencias e impresiones. Esta realidad no afecta solamente a productos o servicios, sino también a los lugares. Un país, una región, una ciudad, o un barrio también tienen que poner en valor sus atributos y elementos diferenciales pues compiten entre sí para conseguir turistas, inversores, eventos, sedes, etc.
En el libro de 1993 Marketing Places, Philip Kotler ya introducía el concepto del place branding. Desde entonces, muchos han sido los países y las ciudades que han optado por esta estrategia para crecer. Pero no se trata solo de atraer turistas a través de campañas de comunicación, sino que se debe ir más allá, aplicando una visión a largo plazo y perspectiva global.
Las ventajas del place branding
Por supuesto que es importante atraer turismo, ya que es una aportación importante en la economía de un país. Como asegura el asesor político Simon Anholt, en un momento en el que se viaja más que nunca, pero en el que las opciones también son más numerosas, es fundamental diferenciarse y destacar frente a la competencia. Pero un proyecto de place branding va mucho más allá de la atracción de turismo, pues consiste en planificar y construir una marca que además de visitantes sea capaz también de atraer empresas, inversiones, sedes culturales, deportivas o institucionales, así como ser atractiva para vivir en ella.
Todos los lugares generan una imagen y reputación, sea definida de forma consciente o no. Lógicamente es mejor que sea la consecuencia de un plan que el resultado de una serie de hechos aleatorios y desconectados. La planificación y coordinación son fundamentales en un proyecto de place branding, que evidentemente va mucho más allá de la creación de logotipos o de campañas de comunicación.
La marca de un territorio se nutre también de la imagen de las marcas comerciales de sus productos o empresas y viceversa, estableciendo un proceso o círculo virtuoso en algunos casos muy reconocible: Alemania y la ingeniería, Francia y el glamour o España y la gastronomía, por poner algunos ejemplos.
El place branding también puede ayudar a cambiar falsos estereotipos asociados a un lugar, mejorar la autoestima e identificación de los ciudadanos y orquestar los diferentes esfuerzos de promoción para atraer la inversión. Aunque luchar contra los estereotipos a veces puede ser complicado. Por ejemplo, Las Vegas intentó sin éxito posicionarse como un destino de turismo familiar.
Uno de los requisitos que requiere un proyecto de place branding – algunos de los cuales ya recogimos en otro post– es la colaboración de entes públicos, actores privados y, como no, los ciudadanos. Administraciones, instituciones, empresas y ciudadanos deben trabajar juntos para definir la propuesta de valor única que el territorio puede ofrecer y también para generar una experiencia adecuada a ésta entre sus públicos de interés. Deben evitarse los mensajes inconexos y fomentar una gestión que, a partir del ADN y propósito del territorio, promueva acciones y campañas aglutinadoras.
Para competir en un mundo global, las ciudades, países y territorios en general deben tener una proposición clara y diferencial y articular en torno a ella todas sus actividades, no sólo de promoción sino también urbanísticas y de modelo de ciudad. No cabe duda de que requiere un cierto esfuerzo, tiempo y coordinación, pero construir una imagen y reputación que aporte valor añadido no es hoy en día una opción, sino una condición necesaria e ineludible en el contexto actual.
Ejemplos y casos de éxito
El caso de la ciudad de Barcelona es un proyecto de branding avanzado para una ciudad, que ha destacado por la definición colaborativa de su propósito y propuesta de valor estratégica. Para ello, llevamos a cabo workshops de co-creación con personalidades destacadas de 12 ámbitos estratégicos para la ciudad como son Conocimiento, Educación, Salud, Biociencia, Comercio y Turismo, Dinamización Económica, Economía Social, Modelo Urbano, Innovación tecnológica, Emprendedores, Talento local e internacional y líderes de opinión.
En Summa también hemos desarrollado proyectos para distritos como 22@Barcelona, The Shopping Mile en Andorra o el Port Vell, también en Barcelona, entre otros. Vamos a repasar algunos de ellos:
The Shopping Mile, Andorra
Andorra quería impulsar su ‘Eje Central’, la principal calle de compras de Andorra la Vella y Escaldes-Engordany, para atraer a turistas nacionales y extranjeros y mejorar la experiencia de los clientes. Y era necesario un posicionamiento, una identidad y un relato para lograrlo. Así, en Summa creamos The Shopping Mile, un branding enfocado a promocionar el territorio que abarca un kilómetro y medio y donde confluyen tiendas y espacios urbanos que ponen de relieve sus características frente a otras ofertas competitivas.
Port Vell de Barcelona
Un proyecto histórico de Summa fue la creación del proyecto de branding, identificación y señalización del Port Vell de Barcelona. Coincidiendo con la preparación de los JJOO del 92 en la ciudad, el Puerto de Barcelona decidió reestructurar toda la fachada marítima para abrir este espacio -que hasta entonces había sido de uso únicamente industrial- para el uso y disfrute de los ciudadanos y visitantes. Se trataba de integrar un territorio nuevo, desconocido para el ciudadano de Barcelona, y que iba a amparar eventos, actividades, servicios y espacios muy significativos y diversos. Por eso fue vital tener en cuenta el tejido social y económico del territorio, su realidad cultural, historia y trayectoria. Summa diseñó unos elementos de mobiliario urbano y de tematización del espacio que fueron reconocidos internacionalmente como aportación de la ciudad.
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