Para competir en entornos cada vez más cambiantes, complejos e hipercompetitivos, las marcas deben aportar valor: deben ser capaces de ensalzar sus atributos y generar una propuesta atractiva y relevante que las diferencie de la competencia y provoque la preferencia en los públicos de interés. De lo contrario, las marcas están abocadas a competir únicamente por precio. Y las ciudades no son una excepción a este escenario.
En la medida en que rivalizan por atraer inversiones, talento, visitantes o convertirse en sede de eventos u organismos internacionales, las ciudades deben cargarse de significados para ofrecer una propuesta única y aportar mayor valor económico y social a sus ciudadanos, empresas e instituciones, así como conectar con sus públicos de interés. Y en una sociedad con acceso ilimitado a la información y gran facilidad de movimiento e interactuación, la imagen de las ciudades se construye rápidamente, ya sea de forma voluntaria o involuntaria. Por eso ahora es más necesario que nunca planificar y gestionar la percepción de una ciudad. Para influir en las opiniones y asociaciones y para que el imaginario colectivo asociado a una ciudad sea positivo y con impacto global y no se forme de una manera aleatoria.
Cómo se construye la marca ciudad
Cuando se habla de marca ciudad todavía son muchos los que piensan que se construye con campañas de publicidad o logotipos. El city branding requiere, sin embargo, de una perspectiva global y de un proyecto estratégico que incluya a todos los grupos sociales y económicos de la ciudad. Solo así se podrá construir una marca que recoja el verdadero significado y sentir de la ciudad y capaz de transmitir un relato multidisciplinar reflejo fiel de la sociedad.
También es necesario tener en cuenta a quién dirigimos nuestros esfuerzos. Es decir, para establecer los objetivos y el pan de acción debemos conocer qué tipologías de públicos pueden verse atraídas por el relato que la ciudad es capaz de articular. No obstante, la generación del contenido irá siempre de dentro hacia fuera, es decir, el receptor no determina el contenido de la marca, siempre estará regido por las capacidades y posibilidades de la ciudad.
Los retos del city branding
Igual que sucede con las personas, las ciudades son únicas, no hay dos iguales. Son las características que la hacen especial las que deben ponerse en valor. Pero lograrlo no es tan solo cuestión de recursos, sino de encontrar y saber contar qué es lo que hace a tu ciudad diferente. En general los países anglosajones son buenos relatando sus capacidades. También ciudades como Ámsterdam, Berlín, Copenhague o Toronto han sabido construir muy bien un imaginario a partir de lo que son y representan. Por su lado, los países latinos, somos mejores en producir experiencias y generar sensaciones en las personas.
En general, la construcción de la marca ciudad comprende una serie de retos propios:
- Conceptualización: a diferencia de un producto, que suele centrarse en un beneficio, una ciudad es algo mucho más diverso que comprende historia, arquitectura, personajes célebres, empresas, cultura, ciencia, infraestructuras, política… Su plan estratégico debe tener en cuenta este conjunto de variados atributos y convertirlos en una proposición única, en una idea estratégica transversal que explote toda su riqueza y refleje su verdadero ADN. Deben orquestarse una serie de mensajes y experiencias coherentes que no deriven en una sucesión de ofertas dispersas y sin relación entre ellas.
- Complicidad. Una de las claves del éxito de cualquier construcción de marca es contar con la complicidad de las personas que la construyen o conforman. Si ya es difícil que todas las personas que integran una organización se comporten siempre de acuerdo a unos principios, el desafío en el caso de una ciudad es inmensurable. Los ciudadanos no tienen el compromiso de trabajar para la ciudad, sin embargo su comportamiento en la interacción con los visitantes es uno de los ejes principales de la experiencia que los visitantes tienen.
- Nuevas tecnologías. La tecnología multiplica las posibilidades de interacción con una ciudad, haciendo más compleja su gestión y la coherencia. Mucha de la información generada ya no depende del responsable de gestión de la ciudad, sino de los propios visitantes. Sin embargo, la digitalización también aporta la posibilidad de contar con herramientas de gestión de escucha activa y debe ser vista también como una oportunidad de mejora y personalización.
- Debate político. Una de las características inherente de la marca ciudad es el debate político, la ligazón del proyecto a los gestores de turno. Aunque las ciudades cambien de gobierno periódicamente, construir una marca y reputación es una tarea a largo plazo y debe estar por encima de los ciclos y discrepancias políticas. Un liderazgo indudable y una gran capacidad para crear consensos y aliados – no sólo en el sector político, sino también en lo económico y social – por parte de quien en cada momento ostenta la responsabilidad es una de las claves que marcarán el éxito o fracaso.
Superados todos estos retos, un proyecto de city branding estratégico determinará el papel que una ciudad ocupa en el mundo. Mas allá de atraer visitantes, puede cambiar estereotipos o mejorar la autoestima e identificación de los ciudadanos, entre otros. Sus resultados no son inmediatos y requiere esfuerzo, recursos, equipo y tiempo, pero puede generar retornos económicos y sociales importantes. Toronto, Ámsterdam o Melbourne son algunas de las ciudades que lo han conseguido.
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