Ya vimos en su día qué son las extensiones de marca, cómo plantearlas y hasta donde llegar (aquí puedes ver el post). Y es que para hacer crecer un marca, los gestores o responsables tienen varias opciones al alcance de su mano: extensión de marca, licencias, cobranding… Decantarse por una de ellas requiere de un análisis de la situación del producto, la compañía, el mercado y la competencia, así como de una visión global y una perspectiva a largo plazo. Estas son algunas valoraciones de interés que pueden orientar o guiar a los responsables que gestionan marcas a tomar sus decisiones.
Factores de éxito en las extensiones
Una extensión de marca es una estrategia de branding y marketing que utiliza una marca ya existente para el lanzamiento de otro producto bajo el mismo nombre, pero para otra categoría de productos.
Hay ciertos factores esenciales a la hora de plantearse extensiones de marca que pueden facilitar la aceptación en el mercado:
- Es necesario asegurarnos de que la marca madre tiene buena salud, la suficiente calidad y disfruta de percepciones y asociaciones favorables por parte de los públicos de interés que proporcionan buenos anclajes para los nuevos lanzamientos. Ante la duda, es mejor no realizar extensiones sobre marcas débiles, desgastadas, polémicas o en declive, excepto si detecta una oportunidad relevante para ella.
- Una de las claves para el proceso es el conocimiento del campo de las asociaciones mentales concretas de su marca madre y de las que se pide a una extensión como la que pretende. Que haya suficiente encaje, afinidad y compatibilidad de la extensión a realizar con la marca madre que permita una transferencia de valores suficiente. Y a la inversa: que no exista una posible asociación que negativice la marca madre.
- Hay que estudiar y evaluar todos los campos posibles de extensión de la marca madre. Deben priorizarse los campos más cercanos, afines o complementarios, aquellos con nexos en común más fuertes y validarlos con respecto a su relevancia y preferencia entre los consumidores. La evaluación perceptual del consumidor cuenta tanto como la de la propia compañía. Asimismo, deben excluirse los campos negativos, incompatibles, no creíbles, contradictorios o demasiado arriesgados. Con toda esta información debe conformarse una lista de prioridades (pipe line) siguiendo una secuencia lógica, progresiva y de apoyo mutuo sobre la cual construir negocio.
- Debe probarse que la extensión aporta relevancia suficiente y permite incorporar a nuevas generaciones de consumidores.
- Cuando se realiza una extensión de marca no debe confiarse todo a la imagen de la marca madre : tiene que haber una ventaja competitiva clara y relevante frente a sus competidores o no durará en el tiempo.
- Comprobar que la extensión posibilita o abre la puerta a más extensiones a futuro.
- La comunicación: en un proceso de extensión de marca deben cuidarse y vigilarse los mensajes emitidos, centrándonos en lo que debemos comunicar, pero también en asegurarnos un estilo que no traicione la brand voice utilizada hasta el momento por la marca madre.
- Apoyo de la marca madre. Es clave seguir comunicándola para no correr el peligro de que se desdibuje.
Los factores de fracaso se derivarían del incumplimiento o carencia de estos anteriores. Es necesario evaluarlos y validar con los consumidores, clientes o reatilers las posibles implicaciones y consecuencias antes de realizar el proyecto.
Otros modelos de extensión de marca: licencias y cobranding
Existen además otros modelos de extensión de marca que en términos de negocio pasarían por conceder licencias del producto a terceros o el cobranding, la asociación o alianzas con otras marcas que se guían por principios y directivas bastante similares (como por ejemplo Google Car con Ford).
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