Extensiones de marca (II): ocho factores a tener en cuenta

Ya vimos en su día qué son las extensiones de marca, cómo plantearlas y hasta donde llegar (aquí puedes ver el post). Y es que para hacer crecer un marca, los gestores o responsables tienen varias opciones al alcance de su mano: extensión de marca, licencias, cobranding… Decantarse por una de ellas requiere de un análisis de la situación del producto, la compañía, el mercado y la competencia, así como de una visión global y una perspectiva a largo plazo. Estas son algunas valoraciones de interés que pueden orientar o guiar a los responsables que gestionan marcas a tomar sus decisiones.

Factores de éxito en las extensiones

Una extensión de marca es una estrategia de branding y marketing que utiliza una marca ya existente para el lanzamiento de otro producto bajo el mismo nombre,  pero para otra categoría de productos.

Hay ciertos factores esenciales a la hora de plantearse extensiones de marca que pueden facilitar la aceptación en el mercado:

  1. Es necesario asegurarnos de que la marca madre tiene buena salud, la suficiente calidad y disfruta de percepciones y asociaciones favorables por parte de los públicos de interés que proporcionan buenos anclajes para los nuevos lanzamientos. Ante la duda, es mejor no realizar extensiones sobre marcas débiles, desgastadas, polémicas o en declive, excepto si detecta una oportunidad relevante para ella.
  2.  Una de las claves para el proceso es el conocimiento del campo de las asociaciones mentales concretas de su marca madre y de las que se pide a una extensión como la que pretende. Que haya suficiente encaje, afinidad y compatibilidad de la extensión a realizar con la marca madre que permita una transferencia de valores suficiente. Y a la inversa: que no exista una posible asociación que negativice la marca madre.
  3. Hay que estudiar y evaluar todos los campos posibles de extensión de la marca madre. Deben priorizarse los campos más cercanos, afines o complementarios, aquellos con nexos en común más fuertes y validarlos con respecto a su relevancia y preferencia entre los consumidores. La evaluación perceptual del consumidor cuenta tanto como la de la propia compañía. Asimismo, deben excluirse los campos negativos, incompatibles, no creíbles, contradictorios o demasiado arriesgados. Con toda esta información debe conformarse una lista de prioridades (pipe line) siguiendo una secuencia lógica, progresiva y de apoyo mutuo sobre la cual construir negocio.
  4. Debe probarse que la extensión aporta relevancia suficiente y permite incorporar a nuevas generaciones de consumidores.
  5. Cuando se realiza una extensión de marca no debe confiarse todo a la imagen de la marca madre : tiene que haber una ventaja competitiva clara y relevante frente a sus competidores  o no durará en el tiempo.
  6. Comprobar que la extensión posibilita o abre la puerta a más extensiones a futuro.
  7. La comunicación: en un proceso de extensión de marca deben cuidarse y vigilarse los mensajes emitidos, centrándonos en lo que debemos comunicar, pero también en asegurarnos un estilo que no traicione la brand voice utilizada hasta el momento por la marca madre.
  8. Apoyo de la marca madre. Es clave seguir comunicándola para no correr el peligro de que se desdibuje.

Los factores de fracaso se derivarían del incumplimiento o carencia de estos anteriores. Es necesario evaluarlos y validar con los consumidores, clientes o reatilers las posibles implicaciones y consecuencias antes de realizar el proyecto.

Otros modelos de extensión de marca: licencias y cobranding

Existen además otros modelos de extensión de marca que en términos de negocio pasarían por conceder licencias del producto a terceros o el cobranding, la asociación o alianzas con otras marcas que se guían por principios y directivas bastante similares (como por ejemplo Google Car con Ford).

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