La gestión de las personas en la construcción de marcas

Las compañías deben ser conscientes, hoy más que nunca, de que para que los valores y propósito corporativos que se han definido se perciban y puedan experimentarse de la manera que queremos por los públicos de interés, es esencial que todas las acciones y decisiones que toman las personas  deben estar alineadas e inspiradas por ello. Por eso la gestión de personas es también un elemento importante en la gestión de una marca.

La mayor o menor eficacia en esta gestión determinará el éxito o fracaso en la construcción de la marca, pues los empleados son quienes interactúan con los públicos de interés en la mayor parte de los casos, y además son los encargados de cumplir las metas fijadas. Por ello, ninguna empresa puede construir una marca sólida si no cuenta con el compromiso de toda su organización.

La importancia de la gestión de personas

La  activación de la marca debe contemplar un plan para seducir a los colaboradores internos, igual que hacemos con los clientes. Se puede lograr de muchas maneras diferentes como por ejemplo con workshops presenciales, piezas audiovisuales, herramientas en la intranet o en el brand center, emails internos, etc. La manera que sea más adecuada dependerá del grado de cambio, de la cultura de la empresa y de su estilo de liderazgo, entre otras cosas.

La gestión de personas desde la óptica del branding busca conseguir el compromiso con la propuesta de valor y propósito definidos a nivel de estrategia de marca y potenciar el orgullo de pertenencia. Tanto entre los trabajadores que ya forman parte de la plantilla como de cara a los posibles futuros miembros. Es decir, la gestión de personas debe también convertir a nuestra empresa en una marca deseada que facilite la captación de nuevo talento. Es lo que se conoce como employer branding.

La estrategia de gestión de personas debe tener por tanto dos focos:

  • Interno: para motivar a los empleados que ya forman parte de nuestra plantilla y conseguir que aumente su compromiso con la estrategia de la empresa (a través de la marca) y se conviertan en embajadores de la marca. Se trata de poner en valor los significados de la marca y de alinear la cultura interna de la empresa con la estrategia de marca para crear una verdadera brand culture a través de la comunicación, el liderazgo, la confianza, la consistencia y dar ejemplo: sólo así crecerá el sentimiento de pertenencia.  
  • Externo: para captar a los mejores profesionales del sector y convertir nuestra plantilla en una clara ventaja competitiva. Para atraerlos es importante que conozcan y se identifiquen con los valores de nuestra entidad, y para ello tendremos que difundir de forma adecuada el mensaje.

Cuando renovamos la estrategia de marca de  Banca March,  más allá de la identidad visual y su implantación global, en Summa pusimos en marcha un programa integral para alinear a toda la organización con la nueva estrategia de marca, trabajando con todas las áreas de negocio a través de auditorías, workshops y otras metodologías que empleamos en estos procesos. Otro caso es Applus, para el que desarrollamos un programa de branding interno con el objetivo de impulsar una cultura única entre varias compañías que formaban parte de la empresa como resultado de varios procesos de adquisición en todo el mundo.

Una marca es la suma de todo lo que contiene. Eso incluye tanto su identidad, los significados que proyecta o la experiencia que propone, como el activo material y humano que la sustenta. Ese activo humano define la dimensión real de la compañía, genera ventajas competitivas y cuanto más alineado esté con la marca, más fácil será que la organización consiga sus objetivos y se aprovechen las cualidades de cada uno de sus integrantes.

La gestión de personas en la construcción de marca

Cuando vemos una marca bien elaborada y efectiva, simplemente estamos observando el resultado de muchas horas de trabajo y esfuerzo, así como de definir estrategias, entre otras tareas. Lo cierto es que una marca no aparece por sí sola, para que se obtenga, detrás de la misma, hay un buen equipo de trabajo. Equipo formado por personas que pertenecen a la empresa y que, sin lugar a dudas, son el motor de la misma, la base por la que se sustenta en gran medida.

Sabiendo esto, tenemos que decir que estos empleados forman parte de la imagen corporativa de la entidad y por tanto, van a tener mucho que ver en la construcción de la marca en cuestión. Decimos esto porque la marca no es simplemente un logo o una imagen, sino que hay mucho más, ya que debe representar los valores de la empresa y transmitirlos. Todo esto no se podría conseguir sin sus empleados, motivo por el cual es tan importante la gestión de personas dentro de una entidad. De ahí que creamos que es fundamental que esta gestión sea clave a la hora de definir la estrategia de nuestra marca.

¿Qué es la gestión de personas dentro de una empresa?

Cuando hablamos de gestión de personas, estamos haciendo referencia a las estrategias que se deben seguir para que todos los empleados que forman parte de la entidad tengan un papel protagonista dentro de la misma y por tanto, también en el proceso de construcción de marca.

Es decir, cada persona tiene su parte de importancia en esta entidad y aporta su granito de arena a la organización. Hablamos por ejemplo de, sus fortalezas, comportamientos o valores, entre otras cosas. Dentro de este contexto, dependiendo de cómo sepamos gestionar a esas personas, podremos construir una marca exitosa, o por el contrario adentrarnos en el fracaso, puesto que son los trabajadores los que se encargan de llegar a los objetivos que se han establecido a través del desarrollo de sus tareas y de su comportamiento ante la entidad. Para que un proceso de gestión de personas sea el más adecuado posible es importante que tengamos claro que debemos promover dos conceptos esenciales: el orgullo y sobre todo al compromiso. Compromiso con la entidad y la imagen de marca que se proyecta hacia el exterior, y orgullo de pertenecer a esta empresa y poder formar parte de todo lo que se lleva a cabo en ella.

Además de todo ello, también hay que tener en cuenta que debemos convertir nuestra marca en una imagen que se quiere y que se desea. De esta manera tendremos la oportunidad no solo de mantener a los trabajadores que ya están en plantilla, sino también de poder captar lo que se entendemos como nuevos talentos.

Conociendo los objetivos a los que debemos llegar, tenemos que tener claro que nuestra estrategia de gestión debe tener dos direcciones:

 

  • Interna: significa motivar a los empleados que ya forman parte de nuestra plantilla y conseguir que aumenten ese compromiso hacia la empresa. De esta forma, nuestros empleados se convertirán en embajadores de la marca.
  • Externa: captar a otros profesionales que formen parte del sector en el que desarrollamos nuestra actividad. Para atraerlos es importante que conozcan los valores de nuestra entidad y para ello tendremos que saber difundir muy bien nuestro mensaje.

 

Importancia de la gestión de personas para construir una marca

Hay una cosa que debemos tener clara en la mente, y es que los empleados van a ser una parte muy importante para que podamos construir nuestra marca de forma adecuada. ¿Por qué?, pues porque son los que podrán ayudarte a que esa imagen se vea reforzada fuera de la entidad, que pueda transmitir a la perfección los valores de la compañía y que ellos mismos reflejen ese compromiso y orgullo del que te hablábamos en el apartado anterior.

Si los empleados admiran nuestra marca, ellos mismos querrán trabajar más y se sentirán motivados para seguir dentro de la entidad y apostar por ella. Asumirán esa responsabilidad que tienen con la empresa y asentarán el camino hacia el éxito. Estas personas crearán un mayor número de ventajas competitivas y por tanto la organización se hará cada vez más fuerte dentro del sector que corresponda.

No podemos olvidar comentar que nuestros trabajadores tienen la capacidad de defender la marca, difundir el mensaje de la empresa, dar a conocer las ventajas de la entidad… y todo ello es fundamental para que nuestra organización se convierta en una de las principales dentro del mercado. Si la marca no se integra dentro de los empleados, rara vez podrá hacerlo en nuestro público.

El branding interno como solución

Para que la gestión de personas sea la adecuada, debemos llevar a cabo un proceso de branding interno. Se trata de complementar la cultura interna de nuestra entidad con la estrategia de marca que hemos elaborado. Para conseguirlo podemos utilizar diversos métodos o técnicas y así conseguir que todo ello vaya en consonancia. El branding interno se presenta como un requisito indispensable para que nuestra marca sea exitosa, y por tanto la gestión de personas también va a ser algo fundamental que debemos llevar a cabo. ¿Cómo podemos lograr ese éxito?

Hay muchos factores que debemos tener en cuenta, aunque sin duda uno de los más importantes es el compromiso de todas las partes que pertenecen a la organización. Así mismo, también hay que tener una buena capacidad de liderazgo y saber perfectamente cómo movilizar la marca y cómo hacer que todos se hagan partícipes de ella. Y claro está, esto no puede conseguirse sin constancia y coordinación de todas las tareas que deben llevarse a cabo para lograr alcanzar nuestros objetivos establecidos respecto a la marca en cuestión.

En definitiva, tenemos que decir que una marca engloba un gran número de procesos, siendo el resultado de todo ello. Lo que quiere decir que la marca debe contener significado, identidad propia y transmitir los recursos materiales y humanos que han formado parte del proceso de construcción de la misma. En este contexto, las personas se convierten en un activo muy importante, motivo por el cual es esencial que sepamos realizar una buena gestión e integrar a todos los empleados en la identidad para alcanzar el éxito lo antes posible.

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