En un mundo cada vez más digitalizado, las marcas llevan a cabo diferentes estrategias que, en muchos casos, integran online con offline. Esta doble presencia permite a las marcas moverse entre ambos terrenos retroalimentandose y obteniendo beneficios.
La irrupción de la crisis sanitaria ha obligado a las empresas a trasladar rápidamente su actividad al mundo online para sobrevivir. Esto ha significado sin duda grandes retos, pero también oportunidades para explorar soluciones dentro del entorno digital que hasta la fecha muchas empresas no contemplaban o no encontraban la ocasión para implementar.
Con la llegada paulatina de la nueva normalidad, las marcas tendrán que equilibrar de nuevo la presencia en ambos entornos para explotar los beneficios que reporta un adecuado equilibrio entre ambos.
En este post vemos cómo algunas marcas incorporan estrategias online y offline de forma coordinada en tres de los ejes de actuación de sus marcas.
Ejes de actuación de las marcas
1. Comunicación
La cervecera española Mahou es un buen ejemplo de comunicación 360º a través de diferentes plataformas y soportes digitales, lo que le permite establecer una relación continua con sus públicos y aportarles valor.
Una apuesta por la digitalización que comenzó hace tiempo y complementa la fuerte actividad offline de la compañía en forma de eventos, acciones de street marketing o patrocinios ligados a actividades culturales y deportivas, así como otras acciones comunicativas en consonancia con su estrategia de marca. Un repertorio de acciones que generan una imagen compacta donde la integración off y on es indispensable.
2. Proceso de compra y experiencia del cliente
El proceso de compra hoy en día es híbrido, donde el on y el off se van alternando.
Es habitual acudir a una tienda física a ver, probar o informarse sobre un producto para después realizar la compra online, algo denominado showrooming. O por el contrario, informarse a través de internet para posteriormente visitar una tienda física y adquirir el producto, o webrooming.
Un territorio donde la innovación nos puede brindar todo tipo de experiencias, más allá del clásico e-commerce, como es el caso del museo virtual de la firma Gucci.
Tras el cierre obligado por la pandemia, las marcas deben volver a atraer al público a sus tiendas, sin que ello suponga renunciar a las posibilidades que aporta la tecnología y la digitalización.
Se trata de una combinación del online y offline cada vez más habitual que se intensificará en una situación de mayor distanciamiento social, para evitar esperas y contactos no deseados, a la vez que disfrutan de nuevas experiencias de marca y compras más ágiles.
También veremos cómo se extienden las apps que ofrecen descuentos especiales o packs promocionales canjeables en los establecimientos físicos.
3. Relación con el cliente
Asimismo, la relación de las marcas con los públicos será un aspecto de especial interés en el nuevo escenario donde, entre otras cosas, habrá importantes variaciones en los hábitos de consumo.
Cumplir con las expectativas del cliente en términos de plazos de entrega, gestión de devoluciones y seguridad se convierte en uno de los requisitos fundamentales en la relación de la marca con sus públicos. Una escucha activa y una buena analítica de datos serán dos piezas imprescindibles para mejorar la gestión y las decisiones de la marca y construir su reputación.
Tener puntos de venta en los que el público pueda obtener información, probar los productos y estar en contacto físico con la marca representa un plus que ayuda a fidelizar al cliente. Por ello algunos pure players como Hawkers, Morrison o Amazon integran el mundo online y offline, abriendo también puntos de venta físicos.
Sin embargo, las dificultades que se han presentado en estos últimos meses ponen de relieve la necesidad de revisar la estrategia y los canales digitales para asegurar una buena relación con los públicos.
Algunas consideraciones finales
Para lograr que las estrategias online y offline se retroalimenten de forma armónica, conviene tener claros algunos aspectos:
1. El propósito y la propuesta de valor de la marca.
Es el momento de innovar y de generar valor off y on, pero siempre guiándose e inspirándose en la estrategia marca.
2. Los objetivos a alcanzar…
…mediante la estrategia y las acciones derivadas. La integración en sí misma es buena, siempre que tengamos claros cuales son los objetivos que pretendemos.
3. La naturaleza de sus públicos,
así como los touchpoints más adecuados entre la marca y éstos.
4. Las plataformas y canales de comunicación.
Una estrategia combinada no implica el uso de todas las herramientas y medios disponibles, sino de aquellos que más nos ayuden en la consecución de los objetivos.
5. La necesidad de impulsar iniciativas…
…que combinen y alternen el on y el off de forma natural para optimizar la experiencia y la funcionalidad garantizando la coherencia en todo momento.
