¿En qué se basa una estrategia de branding?
Las marcas y las empresas tienen una identidad en la que deben encontrar qué es lo relevante y distintivo para su público, de modo que encuentren el comportamiento y el tono de comunicación que sea más adecuado para sus intereses. No solo la comunicación de la empresa y su packaging deben concordar con su realidad, sino que, el atributo más relevante es la forma de actuar como marca, así como la relación que tiene con los consumidores.
Las marcas pasan por diferentes etapas y hay ocasiones que aconsejan adecuar su estrategia de branding. Puede deberse a cambios en el contexto, en las necesidades o intereses de sus públicos, a iniciativas de la competencia, o a otras razones. En definitiva en dos situaciones básicamente: cuando la empresa ha evolucionado y su imagen ya no refleja lo que es, o cuando son los públicos y el contexto los que han evolucionado, y la empresa debe cambiar para alinearse a ellos. En función del gap que se produzca, el cambio o la evolución deberá ser más o menos profundo, tanto a nivel estratégico como de su expresión y discurso.
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Una nueva realidad: el rebranding
La tecnología, el contexto social, las dinámicas del mercado, y en definitiva las personas cambian constantemente. Y por eso, las marcas deben tener la flexibilidad necesaria para adaptarse y hacer frente a las nuevas realidades con las que se encuentran. Si las ventas se estancan o disminuyen, si la eficacia de sus campañas es cada vez menor y si la interacción con los públicos decae, pueden ser señales de que la marca necesita un reenfoque estratégico o de diseño. En definitiva un rebranding.
La red social de Instagram también cambió toda su identidad y estilo visual después de pasar a pertenecer a Facebook, con el fin de identificarse con un público más amplio y heterogéneo, optando así por la simplificación en su logotipo para alinearlo mejor con el enfoque estratégico y los valores de la marca.
Hay que tener en cuenta que el mercado cambia constantemente, y, a día de hoy, los consumidores están saturados de marcas y mensajes publicitarios, trabajar estrategias de marca y de comunicación que mejoren el posicionamiento de la marca es muy importante; así como también lo es que esa estrategia prevalezca en el tiempo y guíe el futuro de la empresa. Por esa misma cuestión, el rebranding de una empresa debe tener una razón de peso, ya que los consumidores no siempre están contentos cuando hay cambios en los significados y el diseño de la marca a la que adoran.
Un ejemplo en el que la marca tuvo que dar marcha atrás con el rebranding es The Gap. Su intento fallido de rebranding con un nuevo logo en el año 2010 provocó un gran revuelo, y, tan solo seis días después la firma volvió a su logo original, que llevaba con ellos más de 20 años.
También se encargó, en un momento dado, una nueva identidad corporativa para la marca Camper a Neville Brody, el diseñador que estaba de moda en aquel momento. La nueva identidad llegó a lanzarse al mercado, pero no cuajó y fue retirada del mismo al poco tiempo, ya que no encajaba con el ADN de la marca.
