Entras en una tienda multimarca y algo capta tu atención. Puede parecer una simple caja, un envoltorio, un “contenedor”. Lo más probable es que la marca que hay detrás de ese envase haya dedicado bastante tiempo para a encontrar el diseño perfecto. Habrán pasado mucho tiempo buscando cómo comunicar de qué producto se trata, una estrategia de captación visual rápida, la mejor manera de transmitir los valores de toda una marca en un espacio reducido.
Eso es el packaging: el contacto más estrecho que tiene el consumidor con una marca y la oportunidad perfecta para entrar en su casa, en su vida, y no salir nunca.
Y ¿qué puede hacer una marca para encontrar esa sintonía que hará que sea icónica, memorable y, en algunos casos, coleccionable?
En primer lugar, es imprescindible conocer a nuestro consumidor. El consumidor cada día tiene mayor poder de decisión frente a las marcas, y solo observándoles, sabiendo qué le gusta, qué hacen en su tiempo libre, qué necesidades tienen, podremos obtener una radiografía de nuestro principal target y definir una estrategia de marketing acorde a su perfil.
Volviendo a la tienda multimarca, imaginemos un supermercado con miles de marcas que intentan captar la atención del consumidor en segundos y desde el momento en que accede al recinto.
En ese momento el cerebro se ralentiza y no sabe dónde mirar ni qué escoger. Recibe millones de estímulos y tiene que priorizar las decisiones que le conviene tomar de manera consciente e inconsciente.
Un estudio de TSW habla de economía mental, aquello que nuestro cerebro hace de manera inconsciente para simplificar el proceso de toma de decisión. Y es que cada día tomamos miles de decisiones conscientes, y necesitamos una forma de canalizar toda la energía que invertimos simplemente en decidir.
En el escenario de la tienda multimarca, se activa ese mecanismo y dejamos que nos invada el mundo de los lineales y del color para decidir qué compramos. ¿Cuál será el ganador?
Desde el departamento de marketing de cualquier marca se habrá invertido un gran esfuerzo en seleccionar aquellos elementos que quieren transmitir al consumidor en su packaging. Y no es una decisión fácil: ¿dónde debe ir el logo para tener mayor visibilidad? ¿Qué estilo fotográfico se adecúa más al producto y lo muestra claramente? ¿Qué hay que comunicar?…
Hoy en día existen diferentes técnicas para saber dónde incluir el logotipo de la marca o los claims principales. Por ejemplo, el neuromarketing fue definido por Philip Kotler como:
“Herramienta que tiene el objetivo de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios”
Es decir, una disciplina que trata de conocer el comportamiento del consumidor para condicionar su toma de decisión de compra.
Pero una vez tenemos esta información, empieza el momento más complicado.
Qué comunicar:
Generalmente, el packaging es un espacio reducido donde intentar transmitir, además del propósito de la marca, aquellos aspectos destacables del producto. Por ejemplo, si es una galleta sin azúcares añadidos, si es un complejo vitamínico natural, si sirve para mejorar la salud del cabello… Es importante escoger aquellos aspectos diferenciales del producto y comunicarlo.
Qué elementos de la marca introducir:
Logotipo, colores corporativos, tipografías principales y secundarias… La marca está compuesta por muchos elementos, pero no todos ellos son imprescindibles en el pack.
Al final el consumidor retiene el diseño en su totalidad, el bloque que forman el logotipo, el descriptor del producto y la imagen que se ha escogido. Y no es necesario saturarlo de información que puede llegar a confundir al consumidor.
Qué colores incorporar:
El ojo humano debe identifica en dónde se encuentra la marca. Y el color es el elemento más potente y diferencial del envase. Por lo que esta decisión se convierte en una de las más importantes.
También nos puede ayudar a potenciar las características del producto, por ejemplo, si se trata de un producto gluten free deberá predominar el morado. Mientras que si es un producto light, hoy en día será mejor diferenciarlo con el azul.
Son códigos de color que se han ido introduciendo en la mente del consumidor y que las marcas utilizan para potenciar el reconocimiento del producto dentro de un lineal saturado
Qué es importante destacar de la marca en el packaging:
Si se trata de una marca que se posiciona como compañía con un firme compromiso con el medio ambiente, será interesante explorar aquellas técnicas de pack que permiten reciclarlo: reducir el plástico, indicar las instrucciones de reciclaje, evitar aquellos materiales que contaminan más…
El eco-packaging es una tendencia que nació hace algunos años ya, pero la conciencia del consumidor sobre el medio ambiente ha aumentado y se está convirtiendo en algo primordial a tener en cuenta. Están ganando poder de decisión y pueden llegar a descartar por completo una marca que no lleve el bienestar del planeta por bandera.
Y, por último, el pack también debe ser una experiencia wow.
Escoger el mejor material, la forma más cómoda de consumo, el olor o incluso crear un pack que el consumidor quiera conservar. Esto ya sea por la función que tiene o porque se ha convertido en un Brand Lover.
Al final, de una u otra forma, ese “simple envase” representará una compañía con una historia, unos valores y un propósito consolidados. Además de el objetivo principal: conseguir que las personas reciban esos inputs y deseen crear un hábito de compra.
Es esa carta de presentación que permite que un producto se diferencie de una multitud, y puesto que hoy en día el consumidor es más infiel que nunca a las marcas, el packaging puede convertirse en los cimientos de una relación a largo plazo.
