Single Entrevista

Los territorios son realidades complejas que contienen múltiples dimensiones y se dirigen a una amplia variedad de públicos a los que invitan a conocer, trabajar, estudiar o invertir en ellos. El place branding es la disciplina que se ocupa de dotar a los espacios (ciudades, destinos turísticos, países, etc…) con el valor añadido que aporta su gestión como marcas. Por otra parte, vemos cada vez más como zonas acotadas dentro de las ciudades (distritos, barrios, calles…) recurren también a las estrategias de branding para potenciar sus cualidades y competir con éxito en un entorno progresivamente más saturado.

 

Desde que en 1993 Philip Kotler introdujera el concepto en su libro Marketing Places, la práctica del place branding se ha situado habitualmente en el ámbito de la realidad país o ciudad (especialmente a partir de rankings globales). Sin embargo, apreciamos una tendencia creciente a trabajar el branding a escalas más acotadas. Los barrios y distritos e, incluso, las calles, utilizan cada vez más el branding para poner en valor y proyectar adecuadamente su propuesta residencial, turística, comercial o empresarial.Como explica Simon Anholt, uno de los expertos mundiales en identidad y territorio, la administración de la marca es una herramienta fundamental para naciones, ciudades y regiones. Muchos de los proyectos que se realizan en este sentido se basan en un determinado “relato de marca” asentado en una personalidad histórica (como podría ser por ejemplo el caso de Bruselas o Barcelona), en el impulso de proyectos estrella como el Guggenheim de Bilbao, en intervenciones de recuperación de entornos industriales o portuarios en el norte de Europa o Estados Unidos, o la organización de grandes eventos con impacto global (desde las villas olímpicas hasta festivales).

La dinamización urbanística y cultural de la zona puede producirse de forma organizada o espontánea.

La dinamización urbanística y cultural de la zona puede producirse de forma organizada o espontánea. Suelen ser iniciativas informales, creadas a partir de cierta densidad de intereses comunes. Como dice el experto Richard Florida, es necesario conjugar una determinada densidad de Talento, Tolerancia y Tecnología para dotar la marca de un territorio. Los proyectos espontáneos especialmente conocidos son Notting Hill y su carnaval (Londres), Le Marais y su comercio (París), el creativo Moritzplatz (Berlín) o el estilo de TriBeca y Nolita (Nueva York). Todos ellos nacen por el impulso de todos o algunos de los usuarios de su territorio, ya sean residentes, visitantes, inversores o compradores. Otro caso muy distinto, aunque generado también de forma espontánea, sería el de Sillicon Valley. En estos casos rara vez existe un marco geográfico estricto ni una identidad gráfica visible en el territorio en forma de señalización o identificación urbana.

Los proyectos generados desde una perspectiva planificada tienen un comportamiento muy diferente. Suelen ser el resultado del esfuerzo conjunto de entidades públicas y privadas (administraciones y empresas), y suelen darse en países de tradición anglosajona, aunque cada vez se extienden a otras culturas. En estos casos, el espacio suele estar identificado claramente, cuenta con una identidad visual reconocible que se expresa en el territorio y en los soportes de comunicación, y la iniciativa suele responder a un objetivo comercial.

La marca actúa como catalizador para aunar voluntades, dirigir esfuerzos y coordinar iniciativas de forma distintiva.

En todo caso, pese a la diferencia en cuanto al proceso de desarrollo y a los elementos que intervienen en proyectos espontáneos y planificados, detectamos que estas dos tipologías en realidad se retroalimentan constantemente y se enriquecen mutuamente. Muchos proyectos no son capaces de nacer sin el impulso organizado, pero para sobrevivir en el tiempo necesitan de la implicación constante que enseñan los proyectos espontáneos. En muchas ocasiones la marca es un elemento crucial para aunar voluntades, dirigir esfuerzos y coordinar iniciativas de forma distintiva.

Original vs reformado

El tratamiento del espacio urbano tiene el reto de respetar, potenciar, enriquecer o actualizar el patrimonio físico, humano y de significados (ver Opinión). Bajo este prisma, la marca de una calle o de un barrio es una realidad polivalente, ya que actúa en relación con otras supraidentidades (marca-país y marca-ciudad) y ha de amparar las marcas de la oferta comercial que alberga.

Desde esta perspectiva, los proyectos pueden ser originales (es decir, que ocupan nuevos espacios que no tienen un legado histórico en cuanto a personas, patrimonio, actividad o símbolo) o reformado. En el caso de los proyectos reformados, el reto es conectar acertadamente con el pasado, como sucede con el barrio neoyorquino Meatpacking o el histórico Gastown de Vancouver. Estos barrios han generado una percepción consistente en la mente de sus audiencias desencadenando asociaciones espontáneas y coherentes. En otros casos, si no se conecta con estos significados, lo que se acaba percibiendo es cierta banalización del espacio urbano, como sucede con los artificios de The Venetian en Las Vegas.

En el caso de zonas urbanas de nueva creación, acostumbran a tener una personalidad inédita y una naturaleza inmobiliaria relevante. Suelen ser casos más cortoplacistas, donde la identidad de marca se genera y vive mientras se explota comercialmente el proyecto. Se trata de una tipología especialmente dinámica en el norte de África y Asia. Por ejemplo, One-North, es centro de negocios híbrido de 200 hectáreas que se está desarrollando en Singapur. Asia es el centro mundial de este tipo de desarrollos inmobiliarios. De hecho, el proyecto de mayor envergadura de este tipo que se está realizando en todo el mundo está sucediendo en Corea del Sur: el Distrito de Negocios Internacionales de Songdo tendrá 607 hectáreas ganadas al mar.

 

Casos

Artlantic

Conjunto de instalaciones de arte diseñadas específicamente para activar espacios vacantes en el corazón de Atlantic City. Arquitectos y artistas internacionales trabajan juntos para emerger el talento local y re-interpretar un entorno vacío que aspiran abrir a visitantes y residentes.

Web oficial Artlantic

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Sophi

Acrónimo de Sur de Philadelphia, esta identidad transmite la transformación urbana de Washington Avenue, incluyendo una ambiciosa redefinición del paisaje urbano coordinada con una organización de desarrollo comunitaria y sistemas de financiación público-privados. El objetivo del proyecto era proporcionar a los residentes una plataforma de lanzamiento comercial más competitiva en una ciudad cada vez más post-industrial (que tenía un elevado índice de fábricas abandonadas).

Web ofical Sophi

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NoMa

Acrónimo de Norte de Massachusetts, es una sociedad público-privada encargada de contribuir colectivamente al mantenimiento, desarrollo y promoción de este distrito comercial. Se trata de un distrito mayoritariamente de nueva construcción que no tiene una personalidad histórica. El proyecto aspira a tejer un uso mixto del espacio, tanto comercial como residencial bajo el lema Connected.

Web oficial Noma

Plano del área

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TDays

La zona centro de Bologna está formada por tres calles: vía Rizzoli, vía Ugo Bassi y vía Indipendenza. El municipio desarrollado una identidad propia para esta zona con la intención de potenciar su uso (varios días al año se cierra al tráfico de vehículos de motor) y ha generado un código visual. El logotipo en forma de T recuerda al propio tejido urbano y sirve de contenedor para iniciativas culturales y de ocio, de movilidad, comercio y negocios locales. El proyecto incluye una fuerte presencia en redes sociales con la etiqueta #TDays.

Web oficial TDays

 

Bologna - T Days 2011

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Torikorttelit

El casco antiguo de Helsinki ha implementado una nueva identidad visual en línea con su capitalidad del diseño mundial durante el pasado año 2012. El lema de ese acontecimiento era que el diseño debía estar presente con diversidad en todos los espacios de la vida cotidiana. Por ello, la gráfica identifica un espacio urbano que se desea más estimulante y atractivo a través de colores brillantes, patrones geométricos sencillos y un arriesgado ejercicio tipográfico.

Web oficial Torikorttelit

Reseña sobre el proyecto

Autores de la identidad de Torikorttelit

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Carnaby

El barrio londinense tiene un carácter comercial reconocido internacionalmente. Se trata de una calle densa en comercios variados, especialmente de moda y complementos. Londres es una de las ciudades más activas en cuanto a place branding, y el objetivo de Carnaby es fortalecer la proyección de una imagen más sólida, colorida y diversa que potencie su actividad comercial.

Web oficial Carnaby

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Passeio Público

Identidad visual de una de las principales calles del centro histórico de Lisboa. El proyecto lo impulsa la Associação Passeio Público, compuesta por los comerciantes de la Avenida da Liberdade. La finalidad del proyecto fue recuperar el glamour que la zona tenía principios del siglo XX, especialmente en materia de ordenación del tráfico rodado. La identidad visual se asienta en el pasado retomando el elemento más representativo de esta zona: los mosaicos de piedras azules y blancas que decoran las aceras.

Reseña sobre el proyecto

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Barrio cultural de San Francisco

El Civic Center Community Benefit District es un distrito impulsado por varias instituciones culturales de la ciudad de San Francisco. La identidad visual se basa en la propia forma de la trama urbana, que genera una especie de flecha que actúa como protagonista de todas las aplicaciones gráficas con rotundidad. El objetivo de la gráfica es promocionar los eventos que se desarrollan en esta zona atrayendo visitantes y optimizar la organización de la limpieza, la seguridad y el resto de servicios básicos municipales.

Web oficial del Civic Center Community Benefit District

SFCivic

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Aker Brygge

Distrito costero de la ciudad de Oslo que actualmente está en desarrollo inmobiliario. Esta zona portuaria tendrá un contraste muy acentuado entre el pasado y el futuro, conectando con una realidad náutica evidente. La gráfica conecta con este legado y lo actualiza con modernidad para identificar uno de los espacios emergentes de Escandinavia.

Reseña sobre el proyecto

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798

Este distrito artístico se ubica en el noroeste de Pekín, y reúne la mayor parte de las galerías de arte de la ciudad. de la ciudad. Establecida como zona fabril en 1957, desde 2002 ha transformado sus usos hacia el arte contemporáneo con galerías, estudios, firmas de diseño, bares y restaurantes.

Info Wikipedia

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Georgetown

Gobernado por una cúpula directiva elegida por más de 1.000 miembros, su misión es conservar la esencia de la ciudad y, al mismo tiempo, adaptarla a los tiempos actuales fomentando la actividad económica. El logotipo de esta zona plantea un lettering chic y moderno para capturar visitantes y residentes.


Via Tortona

Esta antigua zona industrial de Milán es actualmente un polo de moda, arte, diseño y oferta cultural (cine independiente, teatros…) complementado con una ecléctica oferta de ocio. El nombre proviene de la calle principal, y hoy se ha consolidado como el espacio emergente del glamour italiano: acoge la Fashion Week de Milán y es normal ver celebrities paseando.

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