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Allbrand 24

Activos de marca

17 Marzo, 2016

  • Entrevista a Josep Maria Miret, director de Comunicación Corporativa del RACC

  • En profundidad: Soportes activados en clave de marca: de identificar a posicionar y de comunicar a construir relevancia

  • Caso práctico: Las autoescuelas del RACC se apoyan en sus activos de marca para expresar su renovación

  • Opinión: Gestión de los soportes en clave de marca: más allá de la identificación y de la comunicación

  • Breves Allbrand 24

Entrevista a Josep Maria Miret, director de Comunicación Corporativa del RACC

Sobre Josep Maria Miret

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Josep M. Miret (Barcelona, 1961, casado y con dos hijos) es en origen periodista, y deportivo. Estudió Ciencias de la Información en la UAB y PDD en el IESE de Barcelona. Tras trabajar en Correo Catalán, TVE-Catalunya y Catalunya Ràdio el RACC le fichó en 1989 como redactor jefe de la revista y atraído por el proyecto de construcción del Circuit de Barcelona-Catalunya, del que fue jefe de prensa durante varias temporadas, en paralelo a ser también jefe de prensa del RACC. Hoy ocupa la Dirección de Comunicación, Imagen y Publicidad de la entidad.

Sobre RACC

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El RACC es líder con su servicio de autoescuelas. ¿Cómo defiende su posición en un mercado maduro cada vez más sensible al precio?

El precio es importante pero no el único factor. Hay que tener un precio competitivo, pero hay otros factores que son importantes, como la proximidad, la facilidad del alumno para gestionar sus estudios y prácticas o la calidad de la formación, en la que incorporamos conceptos de seguridad vial como por ejemplo clases prácticas en las escuelas de conducción segura de Barcelona (Circuit de Barcelona – Catalunya) y de Madrid (Moraleja de Enmedio).

¿Qué retos y oportunidades tiene la marca del servicio de Autoescuelas del RACC a medio plazo?

Trabajar en ganar más proximidad con la gente joven y avanzar en el entorno online, en el que estamos creciendo con fuerza.

 ¿Qué ventajas tiene contar con una flota de vehículos como soporte de comunicación de marca

En el momento en el que estamos, muy digital, hay que aprovechar cualquier oportunidad para comunicar y estar presente en el entorno físico, y una flota de vehículos lo es.

En nuestro caso además la flota no sólo nos proporciona presencia exterior (como lo sería, por ejemplo, una flota de reparto o distribución), sino que es también “product placement”! Nuestros coches de prácticas son reales, son muchos y están ahí. Por ello queremos que los coches sean el ejemplo de lo que son nuestras autoescuelas.

¿Cuál es la estrategia de comunicación en dicha flota?

El Servicio de Autoescuelas requería una notoriedad especial y diferenciada, moderna y joven, creíble y que además encajara con la imagen y valores del RACC. Ese era el reto que teníamos. Normalmente las empresas centramos en aspectos de patrocinio y de diseño gráfico la manera de aproximarnos a un target concreto, y especialmente a los jóvenes: un nombre, unos colores frescos y fotos de gente joven y… ya está, creemos que se produce el milagro… pero en realidad no.

Nuestro acierto con las autoescuelas fue tratarlo como un reto de branding, no de diseño. Y por ello contactamos con SUMMA. Tuvieron la visión de bucear en los valores del RACC para encontrar aquellos sobre los cuales construir una evolución de la imagen que fuera más joven. Nos propusieron aprovechar la vertiente deportiva del Club, que nos permitía capitalizar todos los valores de calidad del RACC y el color amarillo, para crear una imagen especial para las autoescuelas.

¿Qué posibilidades expresivas tiene la temática deportiva y la utilización de los pilotos jóvenes a nivel comunicativo en todos los soportes?

Utilizar la imagen de deportistas es algo habitual en las estrategias de comunicación actuales. Los deportistas son grandes iconos, proporcionan notoriedad y personalizan la marca. Pero su vinculación real con ella es compleja.

SUMMA nos propuso utilizar los valores y la estética del deporte del motor y ejemplificarlos con la imagen de un piloto, aprovechando nuestra tarea de formación de la que han surgido Marc Márquez, Jorge Lorenzo, Dani Pedrosa, Aleix y Pol Espargaró, entre otros.

Decidimos apostar por Alex Rins, piloto de Moto3, porque es un excelente piloto y además ya tenía previsto sacarse el carnet en una Autoescuela del RACC. Apostamos por la realidad y la credibilidad.

¿Tendrá la estrategia definida para RACC autoescuelas continuidad en otras acciones o iniciativas?

En este proyecto empezamos hablando de rotulación de coches y terminamos teniendo una nueva imagen global para el Servicio de Autoescuela, que en breve vamos a empezar a implantarlo incluso en las oficinas presenciales. También hemos extendido el análisis de branding al segmento de socios jóvenes del RACC.

¿Cómo valora la aportación de SUMMA en el proyecto?

Dieron con la clave conceptual y nos propusieron una imagen gráfica brillante. Creo que esos son sus dos puntos fuertes: a un excelente análisis conceptual de la marca le añaden una plasmación gráfica moderna y atractiva. Y además son flexibles.

En profundidad: Soportes activados en clave de marca: de identificar a posicionar y de comunicar a construir relevancia

Cualquier soporte es susceptible de convertirse en un activo de marca. Ya se trate de aquellos que son consustanciales a la actividad como los que tienen que ver con la comunicación. Garantizar la coherencia en la identificación y la resolución de las necesidades concretas de comunicación son condiciones necesarias, pero el reto está en lograr que todos los soportes, individual y colectivamente, contribuyan de forma activa a construir capital de marca.

Una empresa posee, por el mero hecho de existir y desarrollar su actividad, una gran cantidad de soportes. Son lo que llamamos “activos de marca en el negocio” desde el punto de vista de la marca. Consideramos como activos de negocio los edificios, las flotas de vehículos, la uniformidad y demás elementos corporativos por su contribución en visibilidad para la marca que ofrecen. Que el logotipo se reproduzca correctamente en todos ellos, aprovechando las características funcionales del soporte y expresándose en coherencia con el resto es necesario, pero no suficiente.

Por otra parte, todas las empresas utilizan en mayor o menor medida soportes de comunicación para hacer llegar su propuesta de valor al mercado, vender sus productos e influir sobre sus grupos de interés. Son lo que llamamos “activos de marca en comunicación”, y se trata del website, los anuncios, esfuerzos promocionales de todo tipo, relaciones públicas, patrocinio o acciones en redes sociales por ejemplo. En general, acostumbran a gestionarse con una visión excesivamente centrada en el producto y en el corto plazo y a menudo son divergentes en función del tipo de comunicación de que se trate y del partner con quien se realice.

“Gestionar estos activos desde la identificación y el posicionamiento es uno de los retos más relevantes del branding.”

 

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El modelo que exponemos en este número de Allbrand supone una sencilla guía para evaluar y dirigir la gestión de los soportes en clave de marca, analizando cuatro posibles perspectivas posibles: identificación o contribución a la construcción del posicionamiento y activos de negocio y de comunicación.

El cuadrante izquierdo de este modelo tiene que ver con la correcta identificación y coherencia entre todos los soportes, tanto de negocio como de comunicación, mientras que el derecho expresa su capacidad de aportar no sólo a la notoriedad, sino también relevancia para la marca, contribuyendo a la construcción de su posicionamiento.

Gestionar los activos desde ambos ejes es el tema que nos ocupa en este Allbrand, para lo cual trabajaremos con este modelo y mostraremos algunos casos relevantes para ejemplificarlo.

Autenticidad y consistencia: cuando los activos de marca posicionan

Enfocar los activos de negocio y comunicación para construir posicionamiento y relevancia debe fundamentarse en dos principios: autenticidad y consistencia.. En este número de Allbrand analizamos el caso que hemos realizado para el Servicio de Autoescuelas del RACC, un proyecto que integra los activos de comunicación y de negocio trabajando no sólo la identificación (con un código cromático consistente) sino también el posicionamiento (vinculado a competición y a través de pilotos reconocidos).

A lo largo de nuestros 24 años de trayectoria hemos desarrollado un buen número de proyectos que trabajan ambos ejes (identificación y posicionamiento). Otro de ellos de ellos es el de identidad y señalización de El Port Vell de Barcelona, una de las zonas emblemáticas de la Barcelona post-olímpica. Este territorio se presenta con una personalidad propia gracias al uso innovador del mobiliario urbano y la señalización, que más allá de cumplir su función como soportes, aportan personalidad y valor al territorio, vinculándolo a su historia.

Casos

Identificación

La identificación tiene que ver con la correcta reproducción y visibilidad de la marca en todos los soportes. Coherencia significa que todos los pequeños y grandes detalles deben articularse entre sí y alinearse con la proposición de valor de la marca. Este primer punto trata de salvaguardar la coherencia entre todo lo que la marca expresa, ya sea en la diversidad de realidades de una empresa como en el transcurso del tiempo.

En la mayoría de los casos, esta coherencia ha sido un logro más frecuente en los activos de comunicación que en los de negocio, aunque con el tiempo esta diferenciación está, por fortuna, reduciéndose. La caja roja de bombones de Nestlé, la flota de vehículos y repartidores de UPS, o el código cromático de todos los soportes de Prosegur podrían ser algunos ejemplos en esta línea.

 

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Algunas marcas de moda llevan décadas activando sus soportes propios bajo esta perspectiva: el tartán estampado a cuadros de Burberry, las rayas características de Adidas o las suelas rojas de los zapatos de Christian Louboutin son algunos ejemplos de recursos de identificación desarrollados con mayor creatividad y pregnancia que la mera aplicación del logotipo, y por tanto más eficaces y notorios. En el caso de Louboutin, este uso arranca en 1992, cuando el modisto vio a su secretaria pintándose las uñas con una laca de Chanel y ese tono escarlata se convirtió en su firma. En los tres casos el código visual distintivo actúa como elemento identificador de alto valor. No es de extrañar que para defender este activo, no hayan dudado en litigar por competencia desleal y violación de marca comercial con los competidores que han pretendido imitarlo.

Coherencia significa que todos los pequeños y grandes detalles deben articularse entre sí, transmitiendo un mensaje más allá de la correcta aplicación del manual de normativa

También en entornos digitales cada vez más empresas aspiran a capitalizar su sistema de identificación, como por ejemplo los códigos propios de pictogramas e iconos. El sistema de iconos de Nokia Lumia son un caso paradigmático en este sentido, aunque no el único.


Posicionamiento

Como consecuencia de la saturación de mensajes y de la necesidad de rentabilizar las inversiones, cada vez más empresas trabajan para activar sus soportes de comunicación y negocio en clave de marca, es decir de forma que contribuyan de forma activa a construir el posicionamiento. Cuando los relatos y valores que se asocian a la marca están presentes en los elementos que conforman su universo de expresión, el impacto a nivel de posicionamiento es mucho más potente.

Absolut ha aglutinado una comunidad de creativos en todo el mundo a partir de sus icónicas botellas

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Desde que Andy Warhol intervino gráficamente en una de sus botellas en 1985, Absolut ha aglutinado una comunidad de creativos en todo el mundo en torno a sus icónicas botellas de 700 ml y 1000 ml y a sus míticos soportes de comunicación. Absolut es una marca que ha trabajado durante años la identificación para, progresivamente y con mucho éxito, construir además posicionamiento.

La diversidad de soportes susceptibles de ser activados desde la perspectiva del posicionamiento en muy elevada: Roca, líder en el mercado mundial del baño, está exponiendo su enfoque de marca a miles de usuarios y potenciales compradores en todo el mundo, no tanto con una campaña de publicidad, sino con unos espacios. El concepto Gallery de Roca, cuyo primer local se abrió en 2009 en Barcelona, es una red de espacios que contienen una propuesta social, cultural y expositiva que va más allá del producto. La arquitectura de las gasolineras de Repsol con la intervención de Norman Foster trascienden la aplicación el logotipo, y pretenden ser un hito en la carretera que identifica las gasolineras Repsol y muestra su voluntad de liderazgo. Otro ejemplo es la intención con la que el fabricante de circuitos integrados Intel –reconocido con su claim Intel Inside– esponsoriza el interior de la camiseta del primer equipo del FC Barcelona. Una intención que refuerza la idea que el interior es lo que cuenta (el atributo de negocio y decomunicación de esta empresa tecnológica).

 

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La diversidad de soportes susceptibles de ser activados desde la perspectiva del posicionamiento es muy elevada

Ikea publicó hace unos meses un libro de recetas explicadas exclusivamente con las fotografías de los ingredientes necesarios, sin palabras ni instrucciones. Este código, muy cercano al de sus míticas instrucciones de montaje, se apoya y refuerza en su concepto de “do it yourself”.

Caso práctico: Las autoescuelas del RACC se apoyan en sus activos de marca para expresar su renovación

El servicio de autoescuelas del RACC ha renovado su imagen, partiendo de su esencia diferencial, que se caracteriza por la competitividad deportiva y la apuesta por la seguridad en carretera. La nueva imagen se proyecta a través de sus principales activos de marca: sus jóvenes pilotos y la flota de vehículos de prácticas.

 

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El sector de las autoescuelas presenta una alta madurez. Según datos de la Dirección General de Tráfico, existen alrededor de 8.500 autoescuelas en España, que compiten con un servicio poco diferencial y, por tanto, cada vez más sensible al precio. Como novedad, hay algunas autoescuelas que utilizan internet en sus procesos de comunicación y de interacción con sus clientes, buscando establecer una mayor complicidad con el público joven al que se dirigen principalmente sus servicios.

 

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Ante este contexto el RACC, el mayor automóvil club de España con más de un millón de socios, y líder del mercado de autoescuelas con 121 centros y 15.000 conductores formados en 2012, se planteó renovar la identidad y expresión visual de esta línea de negocio. SUMMA Branding planteó una nueva estrategia de branding para las autoescuelas del RACC, con el objetivo de hacerlas más atractivas para su target principal (jóvenes de 14 a 25 años que desean acreditar desde el carné de ciclomotor hasta el A1), pero que se fundamenta en la esencia y valores característicos del RACC.

La estrategia propuesta por SUMMA consiste en capitalizar una de las principales fortalezas del RACC y que además es relevante para el público joven: su pasión por la competición y el deporte del motor.

 

Espíritu deportivo

En los orígenes del RACC está su espíritu deportivo. Es, por ejemplo, el primer club del mundo que ha organizado tres pruebas puntuables en el mundo del motor: Fórmula 1, MotoGP y Rallies. La competición deportiva se fundamenta en valores como el afán de superación, el esfuerzo, la constancia, el trabajo en equipo y el espíritu de sacrificio, valores que junto con la seguridad, la profesionalidad y el civismo, el RACC representa perfectamente.La estrategia creativa se basa potenciar los activos de marca de las autoescuelas del RACC, como son los jóvenes pilotos a los que el RACC ha apoyado en su trayectoria y la flota de vehículos de prácticas de sus 121 autoescuelas repartidas en red en toda España.El sistema visual, basado en una cuadrícula amarilla y blanca que refiere a las banderas automovilísticas, tiene una alta personalidad e impacto, y aporta connotaciones de modernidad, dinamismo y relación con el mundo del motor. El sistema se aplica además en todo tipo de soportes propios, medios de comunicación y redes sociales.

 

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Haz como Álex Rins, sácate el carnet con el RACC

Álex Rins, una de las nuevas promesas del motociclismo, personifica la propuesta del servicio de Autoescuelas del RACC. Su perfil encaja perfectamente con los valores deportivos mencionados. Al mismo tiempo, Rins, que ha obtenido su carnet de conducir con el RACC, comunica las ventajas de matricularse en el RACC: teórica y test online, profesor 24 horas, curso de conducción segura y además ser socio del RACC gratis durante el primer año para poder utilizar sus servicios de asistencia en carretera, viaje o vivienda.

Además de ayudar a sacarse el carnet de conducir, el RACC ofrece a los jóvenes cursos de conducción segura, conducción eficiente y conducción deportiva.

Opinión: Gestión de los soportes en clave de marca: más allá de la identificación y de la comunicación

Escrito por: Conrad Llorens

Las empresas gestionan un número cada vez mayor de expresiones en multitud de soportes. Garantizar la coherencia de todos ellos es cada vez más complejo, pero además, es necesario entender los soportes como oportunidades para construir capital de marca, más allá de las necesidades de identificación y de comunicación de los mismos en cuestión.

Hay soportes que las empresas poseen por el mero hecho de existir y llevar a cabo una actividad (el propio producto, las instalaciones, en ocasiones tiendas, vehículos…). Y por otra parte están los recursos que emite la empresa con su comunicación en soportes propios o ajenos, tanto on line como off line (la web, los anuncios, las promociones o relaciones públicas, las actuaciones en redes sociales…).

Tradicionalmente, la gestión de estos activos se ha realizado de forma desagregada y a menudo sin una visión de marca.

Los edificios, la flota de vehículos, el vestuario y otros elementos corporativos se entendían como expresiones de propiedad, gestionándose como aplicaciones del logotipo y limitándose en el mejor de los casos a aplicar correctamente la normativa señalada en el manual de identidad corporativa.

Por otra parte, los recursos de comunicación, que habitualmente son responsabilidad del departamento de marketing, acostumbran a gestionarse con una visión a menudo excesivamente centrada en el producto y en el corto plazo y presentan a menudo dispersión en función del tipo de comunicación de que se trate y del partner con quien se realice.

En este número del Allbrand analizamos cómo enfocar el tratamiento de estos recursos en clave de marca y los beneficios que con ello se obtiene. Ello exige ir más allá de los objetivos concretos o funcionales de cada soporte, buscando garantizar la correcta identificación de la marca y la correcta percepción del mensaje, pero además asegurar que todo ello contribuye de forma activa a construir relevancia y significado para la marca.

No todos los puntos de contacto que tiene una marca con sus clientes contribuyen de la misma manera a construir la percepción, el posicionamiento y la experiencia que queremos provocar. Y además, los puntos de contacto varían en marcas B2B, B2C o según el tipo de producto o servicio de que se trate.

Por eso, es importante detectar cuales son los puntos de contacto que son claves en cada caso para la marca y garantizar que la propuesta de la misma está presente en todos ellos. Así mismo, para gestionarlo adecuadamente, deberemos medir de qué manera cada soporte o punto de contacto está activado en clave de marca y qué peso tiene cada uno en el conjunto. De esta forma podremos saber cómo contribuye cada uno a la construcción de la marca, en qué grado estamos consiguiéndolo y cuales son las áreas de mejora.

 

Conrad Llorens

Socio fundador de SUMMA, Conrad ha estado en el campo de la comunicación y la marca durante casi 30 años. Trabaja con ESADE Business School como profesor invitado en algunos programas de MBA y Executive Education y fue fundador de la plataforma Brand Center con sede en la escuela de negocios. Da presentaciones y conferencias en diferentes universidades, escuelas de negocios y centros de negocios, tanto nacionales como internacionales. Ha escrito frecuentemente artículos relacionados con branding, marketing o innovación en numerosas publicaciones como La Vanguardia, El Mundo, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios o Marketing y Ventas, entre otros. En SUMMA aporta su experiencia y visión estratégica a aquellos proyectos que lo requieran. Le encanta el cine, los viajes, el golf y la música, que continúa practicando siempre que puede.

Breves Allbrand 24

Allbrand Breakfast dedicado al Place Branding

 

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El pasado 29 de noviembre y con motivo del lanzamiento del Allbrand nº 23, dedicado al Place Branding, tuvo lugar el desayuno-coloquio en el que se debatieron algunos factores claves de éxito sobre la construcción de marcas enfocadas a lugares, espacios y territorios, tanto de carácter comercial, cultural como de ocio.

La mesa redonda, compuesta por directivos de diferentes empresas y componentes del equipo de SUMMA, sirvió para compartir conocimientos y experiencias alrededor de este concepto y se profundizó en las tendencias de marcas territoriales alrededor del mundo.

 

Los asistentes fueron:

Marc Calvet, Cónsul Mayor del Comú Escaldes-Engordany y ponente principal del debate, quien explicó el proceso de creación de la marca marca Vivand
María Baró, Responsable de Comunicación del Comú Escaldes-Engordany
Javier Cottet, Presidente de Barna Centre
Lluís Sans, Presidente de la Associació d’amics del Passeig de Gràcia
Michael Goldenberg, Director corporativo del grupo La Roca Village
Jordi Moix, Miembro de la Junta Directiva y Responsable del Área Patrimonial del FC Barcelona
Josep Mª Carreté, Gerente y Subdirector del Museu Nacional d’Art de Catalunya
Jordi Obradors, Gerente del Sabadell Comerç Centre
Josep Mª Mir, Director Creativo de SUMMA
Jordi Mateu, Director General de SUMMA
Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA

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Josep Mª Mir forma parte del Jurado de los Premios Nacionales de Diseño 2013

 

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Josep Maria Mir fue designado por la Secretaría General de Ciencia, Tecnología e Innovación como miembro del Jurado para la actual edición de losPremios Nacionales de Diseño que concede el Ministerio de Economía y Competitividad.

La jornada de deliberación y fallo de los Premios tuvo lugar en la Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación el pasado día 23 de Abril.

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