Sabemos que la vida tiene una cualidad dinámica que hace que percibamos el mundo de una manera más cambiante y menos estática, en contra de como tal vez desearían las marcas, que crearían experiencias de marca globales y estáticas para poder controlarlas mejor.
Sin embargo, cada vez se da menos esta circunstancia, y hay que adaptarse con rapidez a la información, facebook, twitter, y las nuevas tendencias.
Pero no sólo influyen estos tópicos relacionados con internet y la rapidez de difusión de la información que circula, también estamos asumiendo cada vez más desde un punto de vista global y social la naturaleza cambiante de las cosas, no sólo debido a internet y el mundo digital, sino también por la propia cualidad del mundo que nos rodea. No es que antes no fuera así, la vida siempre ha sido así, pero la tecnología, paradójicamente, no nos ha alejado de la auténtica naturaleza del mundo, sino que nos está acercando más a su esencia.
Esto hace que las marcas tengan que vivir más al día, con más realismo y menos ideales, adaptarse con rapidez, estar atentos a muchos aspectos.
Pondré un ejemplo:
HEINEKEN hizo una promoción en un club de Mongolia en 2010, e instaló banderas con su marca por todo el club. Días más tarde el propietario del club lo alquiló a un grupo que organizaba peleas de perros, pero las banderas con las marcas no se eliminaron, se hicieron fotos del polémico evento con las banderas de Heineken difundidas por la web. HEINEKEN rompió toda relación con el club y empezó una campaña en contra de las peleas con animales.
El club confirmó formalmente que HEINEKEN no estaba involucrada en el evento, pero aún hoy día circulan imágenes con el evento, causando problemas de imagen a la marca. No se podía actuar legalmente porque en Mongolia si están permitidas este tipo de peleas. En resumen, en este caso HEINEKEN, como marca, debe estar atenta a tiempo real de todo lo que puede afectar a su imagen, pues la difusión y la rapidez, son determinantes en este caso.
Un caso parecido ocurrió con el asesino de Noruega (Anders Breivik) que fue detenido por la policía y llevaba un jersey rojo de Lacoste, causando también problemas de imagen a la marca del cocodrilo.
Pero hay otra lectura aplicada a las marcas de este dinamismo. Por ejemplo, PEPSI tuvo que hacer un cambio radical de imagen, al no ser líder del segmento.No le ha bastado con sacar productos light, sino que ha tenido que realizar un cambio drástico de imagen debido a las nuevas tendencias de consumo, más enfocadas a la lucha contra la obesidad, etc…
Luego tenemos también las marcas de consumo, donde existe una dinámica inherente a este ámbito, son marcas que evolucionan constantemente, en una lucha feroz por ser un referente actualizado en el lineal, siempre con alguna novedad o particularidad para ser diferentes y destacar, ofreciendo algo más que las otras marcas. Dónde está el límite? deben las marcas adaptarse tanto? o deben crear valores más sólidos sobre los que apoyarnos a pesar de la dinámica del mundo, ser más seguras de sí mismas? ser más referentes y menos perritos falderos, fluctuantes, etc…? Supongo que depende del sector y del caso en cuestión, pero una cosa está clara: ya lo decía Heráclito: no se puede coger un trozo de río y hacerlo tuyo, el fluir es constante, las marcas deben saber ver y asumir esta naturaleza y sólo así, crearán un nuevo paradigma de lo que significa ser una marca.
