Una estrategia de marca debe contar con una propuesta de valor que sea significativa, de acuerdo a la visión y estrategia de negocio, y a la identidad, competencias y cultura de la empresa. Para ello, es necesario reflexionar sobre aspectos como el punto de vista que la empresa tiene sobre el producto o servicio y sobre el mercado y el contexto en el que opera. Todas las marcas poderosas tienen un punto de vista propio y característico. También sobre las competencias y valores que son propios y característicos de la empresa; y cómo todo ello puede aportar valor de una forma que sea relevante para los clientes.
A la hora de lanzar un nuevo producto o actividad, la mayoría de las empresas piensa primero en las características del producto o servicio, en su producción, distribución, etc. Para finalmente plantearse: ¿y con qué marca hago todo esto? Sin embargo, si tenemos claro nuestro territorio de marca, ¿por qué no hacerlo al revés?
El propósito de marca
Si primero me planteo cual es mi propósito de marca, el tipo de valor que aporto, de qué forma voy a hacer más fácil la vida a mis clientes muchas de las decisiones sobre el producto y el marketing serán más fáciles de contestar.
Algunas de las empresas de nueva creación lo piensan así. Marcas como Method, Toms, Innocent o tantas otras nacen a partir de su propuesta de valor y después de eso vienen los productos. La táctica es por tanto consecuencia de la estrategia.
Cuando la marca tiene claro y definido su propósito, todo es más fácil. La estrategia del círculo de oro, de Simon Sinek abunda en esta idea. Sinek hace referencia a cómo lo habitual en la comunicación es basarnos en el qué, para luego seguir por el cómo, y, en pocas ocasiones llegar al por qué. Lo que propone es hacer el recorrido contrario, y dar más importancia a la esencia, al por qué, para luego si es necesario hablar del cómo y del qué. La clave aquí, es saber por qué hacemos lo que hacemos, y qué motivaciones nos llevan a hacerlo.
El propósito de marca por tanto es el eje sobre el cual se articula la estrategia de marca y el que permite asimismo alinear también la táctica con la estrategia.
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