Uno de los mayores retos a los que se enfrenta una marca es mantener la coherencia en todos los puntos de contacto que tiene con sus clientes y lo largo del tiempo. La marca es la imagen que tienen los públicos de interés de nuestro servicio, producto y compañía, por eso la gestión de la misma debe estar dirigida por una estrategia coherente que se materialice en acciones y contenidos que contribuyan a construir la percepción deseada. En este punto es donde aparece la estrategia de branding.
Se trata de un conjunto de acciones que refuerzan la marca, transmiten su filosofía y potencian aquello que la hace única. Es decir, ponen de relieve el valor añadido que la marca aporta a sus clientes y al mundo.
Cuatro requisitos
En una entrevista con El Despacho de Kotler, Conrad Llorens, Consejero Delegado de Summa, especifica que toda estrategia de branding debe cumplir cuatro requisitos para ser válida:
1.- Debe basarse en una visión estratégica a largo plazo. Es necesario mirar con perspectiva las tendencias económicas, sociales o tecnológicas que pueden afectar a la empresa en los próximos 10 o 15 años. Una vez analizadas y en base a las mismas, debe plantearse un propósito o idea de marca que tenga permanencia en el tiempo.
2.- Liderazgo. La construcción óptima de la marca debe estar apoyada en una serie de líderes dentro de la estructura empresarial. Desde el CEO hasta los diferentes niveles de la compañía, hay que asegurarse de que existan determinadas personas que crean en la marca y la transmitan al resto de empleados, ejerciendo una influencia activa.
3.-Compromiso. No se puede construir una marca sólida si todos y cada uno de los empleados no se comprometen con el plan estratégico fijado. Para ello es necesario que la sientan como propia, por lo que debemos proporcionar formación para que cuando interactúen con los diferentes públicos transmitan una experiencia coherente.
4.-Gestión. De acuerdo a la revista Harvard Business Review, cerca de un 70% de los planes de marca fracasan por una mala gestión. Una vez definida la propuesta de marca, debe quedar claro que su implementación es una tarea interdepartamental que afecta a toda la empresa y para la que son necesarios protocolos y herramientas de gestión para tener éxito.
