A pesar de que una estrategia de marca debe ser planteada con una perspectiva de largo plazo, hay muchas circunstancias en la trayectoria de una marca que pueden aconsejar llevar a cabo cambios en su identidad, en la estrategia o en la expresión de una marca. En este post vamos a hablar de la estrategia de rebranding, sus diferencias con el restyling y cómo llevar a cabo un proceso de este tipo.
Rebranding vs. restyling
Aunque muchas veces se habla de rebranding o restyling como si fueran lo mismo, no lo son y es importante diferenciarlos.
El restyling tiene que ver con actualizar el logo, un cambio muy común y al que muchas marcas se enfrentan varias veces a lo largo de su vida. Como en el tan comentado caso de Coca Cola y, en general en las marcas de gran consumo, el restyling se acomete en varias fases, con pequeños cambios no muy perceptibles pero que permiten, tras varios pasos, mejorar la expresión visual de la marca sin correr ningún riesgo de falta de reconocimiento en el mercado.
En una estrategia de rebranding se llevan a cabo modificaciones de mayor calado que en un restyling, por lo que tiene un carácter más estratégico y, en algunos casos, podría contemplar incluso hasta un cambio de nombre. Por eso, antes de realizar cualquier cambio, debemos tener claro por qué lo hacemos y de qué forma deberemos llevarlo a cabo.
Pero, ¿cómo saber cuándo debemos acometer una estrategia de rebranding y qué grado de profundidad nos conviene?
Paso 1. Entender los motivos que llevan al rebranding
Lo primero que deberemos hacer antes de iniciar el proceso de la estrategia de rebranding es tener claras las razones que aconsejan llevar a cabo un cambio. Una decisión así no puede tomarse de forma caprichosa, aunque hay veces que las ganas de cambiar provienen más de motivaciones internas que externas (cansancio interno, ganas de dejar huella en la trayectoria de la marca, etc), y que a veces no responde a la opinión externa.
Estos son algunos de los motivos que pueden aconsejar llevar a cabo un proceso de rebranding o restyling, dependiendo del caso:
1. El tiempo ha dejado a la identidad de la marca anticuada
Y eso le está impidiendo competir adecuadamente o captar nuevos clientes, por lo que un cambio es necesario para poner al día la identidad visual de la marca.
Poner al día no quiere decir sin embargo alinear la expresión de la marca con las tendencias del momento, ya que si la identidad de una marca refleja las modas del momento, por definición pasará de moda pronto (sobre todo en el contexto actual donde las modas se suceden cada vez con mayor frecuencia).
En este caso, será necesaria una actualización de la identidad y del estilo visual de una marca y, si no hay otras razones de carácter más estratégico, un restyling será suficiente. Estas eran las razones que aconsejaron la actualización de la identidad de Privalia en 2017.
2. Cambio o evolución importante en la actividad de la empresa
Cuando esto se produce, normalmente es necesario revisar el posicionamiento estratégico de la marca y, muy probablemente, la identidad visual, sobre todo si ésta hace referencia a la misma. En este caso será necesario un rebranding más o menos profundo dependiendo del caso.
Por ejemplo, muchas marcas han tenido que cambiar incluso de nombre, al referir este directamente a una actividad que la empresa ya había abandonado o era contraproducente.
3. Cambios en el producto y sector
Factores relacionados con cambios en el mercado pueden hacer necesario que la identidad de una marca tenga que evolucionar. Más a fondo, naturalmente, si se trata de cambios disruptivos, ya sea por efecto de la tecnología y la irrupción de nuevos modelos de negocio.
Ferrovial en 2007 estaba evolucionando, al igual que el sector, y era necesario expresar una nueva manera de entender el servicio que esta empresa prestaba.
4. Nueva estrategia corporativa o de marca
Normalmente, cuando la estrategia de una compañía cambia es necesario que la marca la acompañe, convirtiéndose así en el símbolo que expresa la transformación en la empresa y que tiene un efecto de arrastre tanto externo como interno. Es el caso del cambio que llevamos a cabo para RTVE en 2008.
5. Necesidad de simplificación
Esta casuística dependerá en gran medida del nivel de reconocimiento de la marca. Si es muy alto puede permitirse el lujo de que el símbolo actúe por sí solo, como el caso de Correos.
Paso 2. Definir el alcance
Las respuestas que obtengamos a las preguntas anteriores determinarán la profundidad necesaria para realizar una estrategia de rebranding y la forma en que debamos abordar el proceso. No es lo mismo enfrentarse a una evolución natural, donde debería plantearse una actualización de la marca, que a una imagen negativa de la misma o a una gran pérdida de cuota de mercado o visibilidad.
McDonald’s decidió cambiar su tradicional logo rojo por uno verde, con la intención de que se percibiera como más saludable, a la vez que realizó una evolución en sus menús y añadió información sobre su aporte calórico.
Por su parte, Mr. Proper pasó a llamarse Don Limpio en España tanto por una cuestión relacionada con la política internacional de Procter&Gamble como porque el registro de marca de Don Limpio no estaba disponible en España en su lanzamiento, aunque quedó libre después.
En el caso de RTVE antes mencionado, el rebranding pudo ser valiente porque, al controlar el medio y tener alta exposición, la familiarización con la nueva identidad se realizaría de forma muy rápida.
Algo similar ocurre con las marcas digitales, en las que la exposición y la interacción son altas y, por tanto, la asimilación que se produce por parte del usuario también tiene lugar de forma más rápida que en otros casos.
Apple Computer Inc., concebida en sus inicios como un fabricante de ordenadores, decidió pasar a ser simplemente Apple Inc. conforme fue adentrándose en nuevos productos y sectores (música, teléfonos, etc).
Paso 3. La estrategia de comunicación
¿Nuestra marca es B2B o B2C? ¿Corporativa o de gran consumo? Dependiendo del tipo de marca del que estemos hablando, el proceso de comunicación del rebranding deberá seguir estrategias distintas.
Si se trata, por ejemplo, de un negocio B2C de consumo normalmente es recomendable realizar cambios tranquilos implementados en varias fases y apoyados por campañas de comunicación. Porque es vital que el consumidor siga reconociendo la marca al instante en cuanto está compitiendo con otras, por ejemplo, en un lineal en el supermercado.
Tal es el caso de dos marcas que decidieron cambiar de nombre: Natillas Danone, que pasó a ser Danet y la ya mencionada Don Limpio, anteriormente conocida como Mr. Proper. La inversión en publicidad en este tipo de casos resulta imprescindible, ya que la decisión de compra se toma en escasos segundos frente a un lineal y, si no se identifica la marca, se pueden perder ventas fácilmente.
Por otro lado, si se trata de una marca B2B o corporativa, con un número menor de clientes a los que se puede acceder más directamente, en general se pueden realizar cambios más valientes y mediante una comunicación más controlada, ya que el riesgo es menor.
Paso 4. El timing
Otra consideración importante cuando estamos hablando de realizar cambios en la marca es decidir cuándo hacerlos. Retrasar el proceso en exceso puede suponer una pérdida de competitividad.
Pero tampoco es recomendable hacer los cambios antes de tiempo o sin que existan razones que lo aconsejen, como hemos comentado antes. Es por ello que la planificación y el timing también resultan esenciales.
Por otro lado, cuando la marca tiene alta implementación en soportes físicos (como oficinas, rótulos, etc.) es importante no quedarse corto, puesto que probablemente pasará mucho tiempo antes de que se lleve a cabo un nuevo cambio.
Un proceso y estrategia de rebranding puede ayudar a la marca a reposicionarse, a mejorar su competitividad y la percepción que de ella tienen sus públicos, a proyectar nuevos atributos y nuevas estrategias, pero antes de experimentar, hemos de valorar las opciones y decidir el camino a seguir para llevar a cabo las acciones necesarias.
El éxito dependerá de adecuar lo máximo posible la estrategia al tipo de marca, su situación de mercado y las circunstancias que se den en un momento determinado.
