Isabel Santomé

Claves para desarrollar el branding de un nuevo producto

¿Estás preparando el lanzamiento de un nuevo producto? En un contexto extremadamente competitivo y donde las diferencias entre los productos y servicios son cada vez menores, la diferenciación es clave.

Para ello es fundamental tener una propuesta de valor verdaderamente distintiva y una marca poderosa que pueda ponerla en valor. Contar con una estrategia de marca bien definida aporta foco y genera mayor retorno a las inversiones en marketing y comunicación, permite un discurso diferencial y supone una guía a futuro.

Si se trabaja bien la estrategia de marca, ésta aporta valor diferenciador al producto y genera credibilidad y confianza. En este sentido, el branding es una herramienta indispensable para cualquier empresa, puesto que consiste en la planificación y ejecución coordinada de las acciones necesarias para darle valor a una marca.

Éstas son tres claves para lograrlo a la hora de lanzar un nuevo producto:

1. Un cambio de paradigma

Antes se detectaba una oportunidad o hueco en el mercado, se realizaban diversos estudios de research y se ponía a trabajar a I+D para el desarrollo del producto. Cuando ya estaba definido, era el momento de preguntarse por la marca que tendría.

Pero, hoy en día, el modelo es el inverso: los procesos de innovación de producto deben enmarcarse en el territorio de la marca y tangibilizar su propuesta de valor. Es lo que se conoce como brand-led innovation, la marca es el faro que guía la conceptualización del producto, y no una simple decisión táctica al final del proceso.

Así pues, primero se debe definir un propósito y la proposición de valor que nuestra marca defiende y es partir de esa base que podemos trabajar en el nuevo producto para materializar dicha propuesta de valor.

2. La participación del cliente

Otra clave a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio es la participación del cliente. Los métodos tradicionales como los focus groups (en los que se analiza lo que piensan y desean los consumidores) son muy efectivos, pero ya no suficientes.

Hoy es necesario incorporar al cliente en los procesos de generación de nuevos productos de una forma más activa y también es necesario utilizar técnicas y metodologías más avanzadas como las etnográficas, la observación o la co-creación.

Estas metodologías permiten obtener resultados más innovadores y productos más adecuados a las necesidades de la sociedad, como demuestra el éxito de grandes marcas que han partido de este modelo.

El caso de Lego

Un buen ejemplo es Lego, que ha construido una marca cuyo concepto es sencillo pero se autocompleta con la experiencia particular de cada consumidor. Ya en 2012, el vicepresidente Poul Schou explicaba en una entrevista que Lego sólo superó la crisis en la que entró en 2004 “gracias a la interación con los fans, quiénes proponen nuevos juguetes”.

Para ello, la marca creó una comunidad propia donde los fans o usuarios pueden desde reportar errores en los packs actuales a aportar ideas. Pero no sólo eso: también pueden votar dichas ideas y si una alcanza más de 10.000 votos, Lego estudia la viabilidad de su producción.

Poco a poco, la idea se fue profesionalizando y han creado el Lego Serious Play, una plataforma de design thinking donde los usuarios pueden certificarse a base de crear nuevas soluciones con los packs existentes y una vez convertidos en embajadores de marca ayudar a nuevos usuarios a encontrar soluciones, convertirse en embajadores, etcétera.

Design Thinking con Lego

La integración de un grupo del MIT dentro de las instalaciones de LEGO, eventos que promueven la interacción entre consumidores y empresa y foros son otras iniciativas que ha puesto en marcha Lego logrando desarrollar una forma de evangelizar nuevos públicos y de ahorrarse, a la vez, estudios de mercado.

Nivea es otra marca que apostó por la co-creación en, por ejemplo, la creación de su desodorante Black&White, que nació tras analizar en un primer momento las opiniones y preocupaciones de sus usuarios en las redes, y de invitarlos al desarrollo de nuevos productos junto a profesionales.

3. La arquitectura de la marca

La arquitectura de la marca es otra de las reflexiones fundamentales a la hora de desarrollar nuevos productos y servicios, ya que define el marco en el que se debe trabajar para saber desde el inicio del proceso qué tipo de solución será la adecuada para tu nuevo producto.

Extensión de marca

Cuando lo más conveniente es basarse en la proposición de valor de una marca que ya tenemos (master brand o no), el tratamiento adecuado será la extensión de marca, adaptando tu logo original al nuevo producto. Esto es conveniente para aquellas empresas que han tenido mucho éxito en su primer producto y quieren seguir esa línea.

Submarca

Cuando queremos establecer una nueva categoría perceptual pero necesitamos basarnos en la fuerza de una marca existente, la solución más conveniente es una submarca. En este caso, el nuevo producto podrá aprovecharse del éxito de la marca original, pero tendrá a su vez cierta independencia.

Crear una nueva marca

Si la propuesta de valor o el territorio conceptual en el que se mueve el producto o servicio es nuevo y ninguna de las marcas que tenemos en el portafolio lo cubre (o incluso es contradictorio) necesitamos crear una nueva marca.

Contar con un flujograma (esquema de decisión) que nos guíe en este tipo de decisiones es muy útil a la hora de escoger el tipo de enfoque que conviene dar a un nuevo producto o servicio antes del proceso de creación para asegurar una mayor tasa de éxito y generar mayores sinergias en el portafolio.

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