Packagings personalizados: el ‘made for you’ conquista corazones

Hechos para ti. Con tu propio nombre, conectado con tus sentimientos, con tu estado de ánimo, con tu personalidad… como tú quieras o necesites. Los packagings personalizados se han convertido en un homenaje al vilipendiado consumidor, consiguiendo sorprender  y hacer de ese momento de consumo aburrido y rutinario algo especial, único y que merece la pena vivirlo. El packaging personalizado es un ‘despierta corazones’, un lovebrand. Y algunos, hasta te lo traen a la puerta de casa.

El primero en comenzar esta iniciativa, al menos con cierta popularidad, fue Coca-Cola con la campaña Share a coke, una iniciativa basada en botellas con etiquetas con nombres personalizados que se saldó con un incremento en ventas de hasta dos dígitos (alrededor de un 20 ó 30 % en todos los países dónde se aplicó). Luego siguió la campaña con canciones vinculada a una campaña en redes. A partir de ahí, muchas marcas le siguieron: Nutella, Starbucks…

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Trascendiendo la idea creativa de los nombres y mensajes, Lay’s lanzó la campaña Smile con 31 selfies de sonrisas. Una campaña vinculada a una ONG infantil y con resultados muy favorables para ambos, además de un excelente engagement en redes. Otra versión, esta en relación al 4 de julio americano, se lanzó bajo el nombre Summer moments, también con notable éxito.

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Packagings personalizados en todos los sectores

Perfumería, cosmética, alimentación animal, moda, refrescos, vinos… Muchos sectores han descubierto ya los excelentes resultados e impacto de esta tendencia de packaging, tanto a nivel de negocio como reputacional y social. Una tendencia que ha llegado para quedarse, aunque evolucione según el momento, la moda o los acontecimientos.

Y es que el ser humano es un homo emocionalis al que las marcas pueden tocar emocionalmente, especialmente en la compra por impulso o en momentos sentimentales o emocionales. Y por eso se ha descubierto y activado para el packaging un nuevo, poderoso e interesante rol derivado de la propia potencia publicitaria que ya tenía per se como eficacísimo GRP de las marcas 24×7.

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Otras marcas han convertido la personalización incluso en su propia razón de ser, en su ventaja y oportunidad de negocio. Por ejemplo en la categoría de fragancias o de pet food , donde el ejemplo de Happets como a través de la personalización se cubrió un hueco y una necesidad, especialmente en el segmento caregiver.

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Los beneficios de este tipo de packagings

Este fenómeno aporta claros beneficios para las marcas tanto en su activación como en su construcción.

  1. Las marcas son capaces de conectar emocionalmente, tocar, sorprender y enganchar las emociones de los consumidores. De muy variado rango: humor, sorpresa, amor, valentía, celebración, aprecio, suspense, enhorabuena, misterio, rebelión… El campo emocional humano compartido puede ser inacabable, y al conectar la marca entra en un campo más íntimo que forma parte de una experiencia vital.
  2. Las marcas se hacen más relevantes, interesantes y toman la iniciativa de preocuparse de sus consumidores.
  3. Este packaging fideliza y sienta un precedente de perfil de marca más distintivo, contra la monotonía, la repetición y el aburrimiento.
  4. La marca habla y se expresa en otra longitud de onda, generando más empatía en sus consumidores.

Requisitos de los envases ‘made for you’

Existen algunos requerimientos para la correcta implementación y entrega de esta experiencia que supone la personalización:

  • Debe dejar muy claro que es para un consumidor específico o para la necesidad concreta que con la que ha de identificarse.
  • Debe ofrecer una sensación de juego en la expresión del sentimiento, situación o estado de ánimo.
  • La personalización debe expresarse y dejarse muy clara y visible en todo el desarrollo de la marca. El diseño, así como toda la narrativa de marca (naming, expresiones, mensaje, lenguaje…) son claves y deben cuidarse al detalle. Los reasons why (RTB) también deben de fundamentarse bien.
  • En los casos de máxima personalización (sobre todo en marcas que es su razón de ser), una formulación especifica y amplia en variedades y combinaciones del producto se hace imprescindible.

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Retos

Pero también la personalización supone retos que no todas las marcas pueden permitirse:

  • La complejidad logística que supone a nivel de stock, devoluciones, entregas, versatilidad de producción…
  • El reto de no empeorar el status quo en sostenibilidad con el que se cuenta.
  • El reto de la consistencia de marca: el tema y las emociones escogidas deben construir marca, tener sentido para su campo emocional, estar alineadas con ella y no destruir ningún activo. Debe contribuir a expresar su personalidad y su forma de hacer.

En definitiva , los packagings personalizados o el made for you se han convertido en un campo en exploración que aún dará muchas sorpresas, tanto si su uso es esporádico como en marcas para las cuales es su razón de ser. Seguiremos atentos a nuevos desarrollos en este campo.

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