Hoy en día los consumidores tienen al alcance de la mano o de un simple clic una oferta amplia de productos y servicios, muchos de ellos de calidad. Por eso es imprescindible para los productos de gran consumo, y en especial para los que responden a una compra por impulso, destacar en el lineal, atraer la atención y enamorar a los potenciales compradores. Y hacerlo a través del pack perfecto.
Durante el proceso de compra, o de forma más amplia, durante todo el customer journey, la interacción del potencial comprador con los diferentes canales (tanto físicos, como digitales) como con las diversas formas y puntos de contacto de la marca con los públicos (publicidad, branded content, pack…) es constante y simultánea. Por eso la sintonía estratégica y visual del packaging con el resto de puntos de contacto es imprescindible para ser coherente y lograr sinergias. Al final las marcas son relatos y los diferentes elementos forman parte del mismo.
¿Qué características debe tener el pack perfecto?
El envase debe enfocarse, diseñarse y desarrollarse de acuerdo a los objetivos específicos que se persigan en cada caso, pero hay unos requisitos generales que son imprescindibles:
- Debe ser coherente y contribuir a expresar el propósito, posicionamiento y personalidad de la marca, ofreciendo una experiencia propia.
- Tiene que resaltar de manera directa y sencilla las ventajas y beneficios diferenciales del producto.
- Es prioritario ofrecer una jerarquía de información clara y específica.
- Debe estar alineado con las tendencias sociales, estéticas, tecnológicas y con el target al que nos dirigimos.
No se trata por tanto de contarlo todo o de que el diseño se extravagante o llamativo de por sí, sino de enfocarse en aquellos mensajes relevantes que consigan atraer la atención de los potenciales clientes, que active los mecanismos necesarios para impulsar el deseo de comprar el producto y que contribuya a generar una emoción, un sentimiento asociado a la marca.
Si un packaging no cumple estos requisitos, es el momento de abordar un proyecto de rebranding en mayor o menor medida, que permita eliminar los posibles frenos de cara a la consecución de los objetivos de marketing y de negocio. De lograr el pack perfecto.
Estrategias de packaging en el lineal
A nivel de estrategia visual de la marca en el punto de venta, como hemos comentado en este blog en alguna ocasión, hay dos estrategias principales:
- Estrategia visual monolítica: alto impacto visual a través de una exposición homogénea y concentrada. Logra crear una mancha compacta en el lineal gracias a diseños similares monolíticos. Es el caso de Milka o Coca-Cola, entre otros.
- Estrategia visual segmentada: se construye una identidad visual segmentada por líneas o gamas de productos, usos, targets, beneficios, especializaciones o, sencillamente, variedades. Es el caso de Dove o L’Oreal Elvive, por ejemplo.
Estas dos opciones conviven y se utilizan en cada momento en función de los objetivos estratégicos de la marca y sus necesidades de marketing: atacar nuevos nichos, destacar la innovación, consolidarse como líder indiscutible en la categoría, en el canal o en el target.
Tendencias en el pack
Por otro lado, y tras los aspectos básicos y las estrategias en el lineal, también es fundamental estar atentos a las tendencias, que no a las modas, que por definición son pasajeras. En este sentido, la complejidad que hasta estos años ha definido el diseño de pack parece que está evolucionando hacia una mayor síntesis. Se reduce la cantidad de mensajes para lograr un mayor impacto y eficacia.
La personalización y sensorialidad en packaging son otras dos tendencias que nos ayudarán a atraer a más consumidores y a ofrecerles una experiencia de mayor valor. Porque ya no se trata del “contacto” con la marca sino de la experiencia. Porque todos queremos sentir que somos diferentes y especiales y el pack puede ayudar a ello.
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