Construir marcas requiere cuidar y articular cientos de pequeños detalles. La ortotipografía es uno de ellos y no tenerla en cuenta puede perjudicar el resto del trabajo bien hecho. Pero, ¿qué es la ortotipografía?
Javier Bezos, experto en la materia, explica que la ortotipografía es una actividad en la que se combinan la ortografía y la tipografía.
- Ortografía: conjunto de normas establecidas para regular la escritura.
- Tipografía: técnica por la que se crean y combinan tipos: letras, números, grafías…
Por tanto, la ortotipografía es la disciplina que crea y vigila que la forma de la escritura sea la adecuada para la lectura y comprensión de los mensajes, para que estos no den lugar a malinterpretaciones, ininteligibilidad o dobles sentidos.
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Un ejemplo. La ortografía asegura que las siglas tienen que escribirse en mayúsculas. Sin embargo estas letras de mayor tamaño pueden distraer al público o ‘manchar’ determinados mensajes, por lo que la ortotipografía puede aconsejar en ciertos casos el uso de las versalitas. O el caso de las comas. Una coma situada en el lugar inadecuado puede arruinar toda una campaña de marca. Estas son algunas de las reglas más comunes en ortotipografía:
Las comillas
Habitualmente podemos escoger entre tres tipos de comillas. Las llamadas españolas que son (« »), las inglesas(“ ”) o las simples (‘ ’). Es habitual colocar cada una de estas comillas indistintamente, pero su significado no es el mismo. Las comillas españolas y las inglesas sirven para introducir citas dentro de un párrafo. Por su parte, las comillas simples se utilizan para aclaraciones o para vocablos en otro idioma si no se utiliza la cursiva.
Las mayúsculas
Este tipo de letras se acentúan igual que las minúsculas y normalmente se utilizan en títulos de libros, cabeceras de diarios o de documentos jurídicos, entre otros similares. La norma de ortotipografía establece que, en el caso de que nos encontremos en alguna de estas situaciones, lo ideal es utilizar las letras tipo versalitas en vez de las mayúsculas.
Las siglas
Respecto a las siglas, en muchas ocasiones las escribimos en minúsculas o ponemos puntos entre medio de las letras. Hay que recordar que las siglas se forman con la primera letra de cada palabra que componga la entidad, organismo o cualquier otra cosa, por este motivo siempre se escriben en mayúscula y por supuesto nunca utilizaremos puntos para dividir esas letras.
El uso de la itálica, de las sangrías o de las versalitas son otros puntos que ocupan a los ortotipógrafos en la construcción de mensajes impecables.
¿Cómo afecta a las marcas?
Una vez definido el concepto, es obvio que la ortotipografía está presente en casi el 100% de las expresiones de una marca. Por ello:
- La marca debe establecer una serie de normas ortotipográficas dentro de su guía de estilo.
- Todos los diseñadores, responsables de redes, de comunicación o personal al cargo de cualquier touchpoint deben conocer a la perfección las normas establecidas, y tener unos ciertos conocimientos de lo que implica.
Los errores en este aspecto pueden echar por tierra los esfuerzos hechos para construir una imagen de marca sólida, por ello es tan importante cuidar los detalles.
Sin embargo, en ocasiones algunas marcas optan por cometer errores ortotipográficos dentro de su estrategia de marca para captar la atención del lector. Si bien se trata de una medida legítima, estas incorrecciones deben estar bien regladas y recogidas en la guía de estilo, de lo contrario podría derivar en una imagen confusa o mal de la marca.
Sea en base a las reglas convencionales, o a las propias de la marca, el cuidado de la ortotipografía es clave en la comunicación de la marca.
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