Las profundas transformaciones que se vienen produciendo a nivel social, tecnológico y de mercado, especialmente en los últimos años, han cambiado muchas de las reglas de juego establecidas. En mi opinión, hay dos ámbitos en los que estos cambios son especialmente destacables:
1. En las estrategias de diferenciación, que de una orientación basada en el producto y en sus beneficios pasan a un enfoque centrado en la marca y en su experiencia.
2. En la percepción de la relación precio/valor y su relativización en cuanto a la calidad percibida.
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Si tenemos en cuenta que la mayoría de las categorías están saturadas y que en general hay un exceso de capacidad productiva, no es extraño que la tendencia general en precios sea mayoritariamente a la baja. Sin embargo, las marcas low cost no es simplemente una opción táctica de precio; en realidad (como su nombre indica) es antes una estrategia de coste que de precio y se diferencia de otros modelos, como por ejemplo el discount, en que el precio no es la única variable con la que juega.
La oferta de marcas low cost
Está conectada con la demanda de un nuevo consumidor que sabe lo que busca y el precio que está dispuesto a pagar por ello. Aunque lógicamente encuentra una amplia receptividad en estos momentos en los que mucha gente se ve obligada a racionalizar al máximo sus decisiones de consumo, el low cost no es un producto de la crisis, sino que comenzó bastante antes y continuará cuando esta termine.
El low cost es una filosofía de negocio mas que una estrategia de marketing. Para competir en costes, las marcas low cost tienen que innovar de forma importante en el producto o servicio, en el modelo de negocio, en sus procesos… y en ocasiones, en todo ello a la vez. De ahí que muchas de ellas hayan revolucionado sus sectores con cambios fundamentales en logística, desarrollo de nuevos canales de distribución, integración de la cadena de valor o planteamiento de nuevas fórmulas de negocio. Easy Jet, Zara o Ikea son unos magníficos exponentes de ello.
Desde el punto de vista de branding, es interesante destacar que muchas veces las marcas low cost rompen el paradigma “precio bajo = branding malo o inexistente”, o lo que es lo mismo, con la idea preestablecida de que “o vendes precio o vendes marca”. Al contrario, hay marcas low cost con un branding superior al de sus competidores del segmento de precio más alto. Y no me refiero al aspecto visual (que a veces también), sino sobre todo a su capacidad para generar adhesión y preferencia (es decir a su valor como marcas!) y a las estrategias que siguen para gestionarlas.
Por ejemplo, en el sector del transporte aéreo (uno de los pioneros en el low cost por cierto) Vueling tiene un concepto y un posicionamiento claros, así como personalidad y carácter de marca, mientras que Spanair, Air Madrid o Click Air eran marcas con muy poco valor. Ryan Air también tiene un posicionamiento claro (en definitiva sabes lo que puedes esperar), aunque su calidad y servicio dejan mucho que desear y no capitaliza su propuesta de conveniencia en preferencia para su marca. Iberia se encuentra en un terreno indefinido y con un branding inferior al de sus competidores.
En moda y sector téxtil (otro sector donde las marcas low cost triunfan), Zara fue de las pioneras, con un modelo que ha sido estudiado en escuelas de negocio. Sigue creciendo con una estrategia de marca sólida que le permite extensiones a nuevos segmentos y está aprovechando muy bien el entorno digital. En su proceso de “upgrade” como marca, Zara cubre la franja de precio inferior dando más espacio a Lefties. H&M se apoya en grandes diseñadores como Lagerfeld, McCartney o Versace, haciendo que diseñen colecciones especiales para su firma y así aportar prestigio a su marca.
En alimentación también hay movimientos y estrategias interesantes a nivel de marca: Tesco ha lanzado líneas premium para cubrir un territorio mayor y elevar su valor de marca. El Corte Inglés lanzó Aliada para cubrir en cambio el segmento básico, mientras que con Hipercor intenta mantener el segmento medio. Lidl intentó elevar su prestigio de marca con campañas orientadas a la calidad (sin perder su foco en el precio), aunque su estrategia no ha tenido demasiada continuidad. Aunque pueda no gustarnos el planteamiento restrictivo respecto a las marcas de fabricante, Mercadona es una marca coherente que genera amplia adhesión entre sus clientes y también entre sus empleados. Es notable su esfuerzo por mejorar la imagen de calidad de sus marcas propias.
Al aportar valor como marcas, estas empresas logran que sus clientes en lugar de sentirse pobres por no poder elegir una opción más cara, se sientan listos por no gastar más de lo necesario por una calidad que les parece suficiente.
Especialmente en estos momentos pagamos menos por aquellos bienes que consideramos de menor implicación, por lo que estamos dispuestos a sustituir ciertas opciones de compra por otras más adecuadas si las de mayor precio no nos aportan un plus en forma de valor funcional, emocional o social.
Según algunos estudios, dependiendo de las categorías de productos, el cliente se mueve en los extremos, alejándose de las marcas situadas en el concepto amplio del «mass market”. Aunque no en todas las categorías sucede igual: estudios neurocientíficos han demostrado que el placer que siente una persona al beber vino se incrementa si el precio es elevado. Y es que la variable precio en algunos casos es parte de la experiencia.
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