Aunque cada vez se habla más de branding, todavía muchas veces es para referirse únicamente al diseño, especialmente de logotipos, olvidando que la definición de la estrategia de marca es la parte más importante del proceso, y que ésta guarda una estrecha vinculación con la estrategia de negocio.
De hecho, las consultoras de negocio están incorporando cada vez más la marca en sus enfoques estratégicos, puesto que marca y negocio van o deben ir estrechamente de la mano.
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Estrategia de marca y estrategia de negocio, la combinación perfecta
La estrategia de marca no es otra cosa que la interpretación de la estrategia de negocio en términos de significado para las personas. Las misiones que definen las compañías suelen estar formuladas en términos de la aspiración que éstas tienen en términos de negocio, mientras que la estrategia de marca, mientras que la estrategia marca da significado a la estrategia de negocio interpretando la misión en términos que sean relevantes y significativos para las audiencias. La estrategia de marca da así sentido y significado a la estrategia de negocio.
Por otra parte, en la construcción de las marcas cada vez importan más los hechos que las palabras. Quiere decir que las marcas hoy se construyen más con comportamientos, actitudes, decisiones que se toman en el ejercicio normal de la actividad que con la comunicación, sin que esta deje de ser importante, aunque toma más bien la forma de un diálogo bidireccional que de la venta de las virtudes del producto o de la empresa.
Lo que hace una empresa y sobre todo cómo lo hace y por qué lo hace, son las formas de comunicación más poderosas de que dispone, porque dicen mucho de cómo entiende su misión y la manera que tiene de entender su actividad y su papel en el mercado y en la sociedad.
Es decir, que la estrategia de negocio y su operativa pesa más en la percepción que cree entre sus públicos que lo que la propia empresa pueda decir de sí misma.
Construir una marca hoy no consiste tanto en repetir mensajes, como en crear patrones de conducta, porque lo que al final cuenta es la experiencia que las personas tienen en la interacción con la marca, en todas su múltiples manifestaciones y puntos de contacto. Y ello requiere que la ejecución de la estrategia de marca vaya mucho más allá del marketing y la comunicación y se integre en todos los procesos comerciales y operativos, haciendo que la marca se convierta en la inspiración de toda la organización en la generación de ideas, comportamientos, actitudes y respuestas instintivas y automáticas en la interacción constante de la empresa con todos sus grupos de interés. Por eso, marca y negocio deben estar estrechamente relacionados.
Obviamente esto supone un reto importante, pues requiere cambios en la forma de pensar, de actuar y de organizarse, por eso la mayoría de las empresas fallan en la ejecución de las estrategia de marca más que en su definición.
