A tan solo cuatro días de conocer si Madrid conseguirá ser ciudad olímpica en 2020, no puedo evitar plantearme ciertas cosas…
Como madrileña pienso: ¿ayudarían las olimpiadas a sanear las arcas del Ayuntamiento? Si obtuviésemos la candidatura, ¿tendríamos por delante 7 años de obras infernales? Y si las pruebas de baloncesto y gimnasia rítmica llegaran a coincidir… ¡Dios mío! ¡¿Cuáles iría a ver?!
Pero como profesional del branding pienso entre otras cosas, ¿cómo afectaría a las marcas españolas que Madrid consiguiera ser, por fin, ciudad olímpica?
La celebración de unos juegos olímpicos supone la activación de la economía local y el nacimiento de nuevas oportunidades de negocio para multitud de empresas y marcas. Si bien el crecimiento económico para agentes como Ayuntamientos u otras instituciones públicas no está ni mucho menos asegurado (es más, es factible que ocurra todo lo contrario), las oportunidades de comunicación y branding que surgen de la mano de un evento de tal envergadura pueden proporcionar y proporcionan, muchas alegrías a las marcas que saben aprovecharlas. Estos players compiten pues, por formar parte del “Pódium B” de las olimpiadas.
¿Y cómo son estas marcas? De toda índole. Desde marcas de empresas multinacionales con alta tradición de patrocinio de los juegos, hasta marcas locales que aprovechan para darse a conocer al mundo y facilitar su expansión en mercados internacionales, pasando por aquellas que se “conformarán” con los beneficios de la compra de licencias para merchandising, etcétera, etcétera.
El análisis económico de las olimpiadas celebradas en Londres en 2012 resulto desfavorable (The Financial Times). Aún así, se recalcó que lo que sí aumentó fue el aumento de la felicidad de los ciudadanos londinenses. Esto pone de relevancia el alto componente emocional asociado a unos juegos olímpicos, algo que las marcas han sabido aprovechar años anteriores como veremos a continuación.
Y… ¿La actividad de las marcas empieza cuando empiezan las olimpiadas? Obviamente, no. Y es aquí donde a través de una analogía deportiva facilona voy a centrar el contenido principal de este post: el análisis de la presencia de las marcas en los juegos olímpicos, en aras de aprender un poquito más, por si Madrid resulta que va, y gana la candidatura olímpica el sábado.
Etapa de clasificaciones: preparando la candidatura
Esta es la etapa en la que nos encontramos ahora mismo, y que por otra parte, está a punto de concluir. La preparación de la candidatura supone la primera oportunidad clave para las marcas, siendo el patrocinio la forma más destacada para conseguir presencia.
En el caso de Madrid, los niveles de patrocinio van desde el grado más alto siendo Socio, hasta el mínimo grado de inversión siendo Amigo, pasando por Preferentes, Oficiales y Colaboradores por orden de mayor a menor importancia. Dentro de las marcas patrocinadoras no siempre existe exclusividad. Por ejemplo en este caso Ferrovial y Dragados, o Alsa y Avanza Grupo entre otros, prestan su colaboración a la candidatura. Esto puede suponer en algún caso problemas de convivencia.
Durante las olimpiadas de Londres 2012, Ad Age realizó una encuesta en la que se ponía de relevancia que el recuerdo de los patrocinadores durante los juegos era escaso, pero además, en dicha encuesta el 37% de los respondedores sabía que Nike era patrocinador olímpico y nada más un 24% acertó que Adidas es uno de los sponsors oficiales. En el análisis del informe que realiza Marketing Directo, añaden que esto podría deberse en parte al éxito de Nike en identificar sus marcas con atletas serios de todas las disciplinas, lo que sin duda pone de relevancia que hay que tener muy claro como marca, cómo desarrollar el patrocinio y además, la conveniencia o no de convivir con algunos patrocinadores del mismo sector.
Las marcas Adidas y Nike, líderes en su sector, compitiendo en el mercado y
en las olimpiadas por su lugar en el “Pódium B”.
Pero no solo los patrocinadores obtienen beneficios para sus marcas desde esta temprana etapa. Pensemos en las cadenas de televisión que se encargan de dar cobertura al evento, y pensemos en el share que se alcanzará el sábado en el momento de conocer qué ciudad será escogida como ciudad olímpica 2020.
El calentamiento: antes de las olimpiadas
¡Madrid ciudad olímpica! ¡Hemos ganado!
Ahora, ¿qué marcas serán aquellas que patrocinen el evento? De las que empezaron, ¿cuáles continuarán? ¿Cuáles se unirán en este punto?
Para intentar responder a estas preguntas, empezaré explicando lo que son las marcas TOP, siglas de The Olimpic Partners, según la definición proporcionada por Puro Marketing. Se trata del conjunto de marcas que gozan del privilegio de utilizar los anillos olímpicos con carácter oficial en sus campañas. Estas marcas suelen tener un gran prestigio a nivel internacional y ser representantes de importantes compañías, entre las que suelen encontrarse McDonalds, Coca Cola, etc. olimpiada tras olimpiada, independientemente de la ciudad o país donde se desarrollen los juegos.
Ahora bien, dentro de estas marcas TOP, también podemos encontrar y encontraremos en Madrid (si gana), marcas nativas que operan a nivel internacional. Este es el caso por ejemplo de Lenovo en Beijing 2008, la empresa de origen chino que fabrica y vende exitosamente ordenadores personales por todo el mundo desde hace no muchos años, que vio en la celebración de los juegos en su país una gran oportunidad de reforzar su expansión a otros mercados.
Antorcha de los juegos olímpicos de Beijing 2008 y ordenador portátil diseñados
por Lenovo con motivo de los juegos.
Lo que está claro es que a partir de aquí, y muy especialmente en el periodo de los cuatro años anteriores a la celebración (una vez terminen las olimpiadas de Río en el 2016), la actividad de las marcas comenzará a crecer altamente. Justo después de terminar los juegos de Beijing, empresas como BP, British Airways o Lloyds TSB ya habían firmado sus patrocinios de los de Londres. Y de ahí, en adelante.
Sin embargo en este punto, los patrocinadores y la organización ya empiezan a preocuparse del marketing de guerrilla, y de las campañas de marcas no oficiales que se ponen en marcha aprovechando el tirón de las olimpiadas, que pueden llegar a resultar altamente eficaces, y sin tener que pasar por pagar los altos costes del patrocinio.
Recordemos un caso que tuvo lugar en nuestro país durante la celebración de la Eurocopa en 2008, que si bien no refiere directamente a unos juegos olímpicos, explica muy bien en qué consisten este tipo de acciones. Se trata de la campaña viral que llevó a cabo Sra. Rushmore para la cervecera Mahou, que no era patrocinador oficial de la Eurocopa, la cual tuvo unos resultados espectaculares.
El gran partido: plenas olimpiadas
Las marcas comienzan a competir en las distintas disciplinas por formar parte del «Pódium B». Los terrenos de juego son variados; desde los propios pabellones y la televisión, hasta la calle o Internet. Y las tácticas, también, aunque quisiera destacar tres que me parecen especialmente relevantes: el branding emocional, el merchandising, y en branding digital.
La referencia más clara de los últimos años en cuanto a branding emocional, viene de la mano de Procter & Gamble. Esta masterbrand patrocinadora oficial de los juegos de Londres, encontró una gran oportunidad de hacer branding en dichas olimpiadas a través de una campaña, cuyas protagonistas eran las madres de los atletas, con una gran carga emocional. Los expertos señalan que unas olimpiadas son el momento idóneo para este tipo de estrategias, dada la misma carga emocional que va asociada al evento.
Vídeo de la campaña «Dale gracias a mamá» de Procter & Gamble
Según datos proporcionados por Marketing Directo durante las primeras semanas de campaña los retailers que la acogieron vieron incrementadas las ventas de las referencias de las marcas constituyentes de P&G entre un 5% y un 20%. Pero no solo fue un éxito en ventas. A través de la campaña se generó un gran volumen de contenidos que facilitaron la difusión de la misma, y el refuerzo del concepto, y por lo tanto, el refuerzo de la marca.
Pero no menos importante es la inversión en merchandising. En Atenas 2004, según Adlatina, las ventas de productos olímpicos que se esperaba arrojasen unos beneficios de 76 millones de dólares, alcanzaron en poco tiempo los 530 millones gracias a las 20 licencias otorgadas para fabricar 1200 productos oficiales.
Por último, cabe destacar la grandísima oportunidad que supone la revolución social digital de los últimos años, para que las marcas refuercen o generen vínculos directos con sus audiencias. Un caso de rotundo éxito en este sentido fueron las olimpiadas de Londres, que probablemente pasen a la historia como “las primeras olimpiadas sociales”.
Por primera vez, se desarrollaba una aplicación móvil oficial de los juegos.Dicha aplicación permitía no solo las funcionalidades básicas que cabría esperar, como información sobre el evento y las pruebas, compra de entradas, etc. sino también otras dirigidas especialmente a patrocinadores, como el desarrollo de advergaming.
El crecimiento de la interacción social en el ámbito digital de Beijing a Londres fue increíble. El dato quizás más impresionante es que durante la ceremonia inaugural de los juegos de Londres se produjeron más tuits que en todos los juegos completos de Beijing cuatro años atrás.
Extracto de infografía publicada al completo en
http://dailyinfographic.com/the-evolution-of-olympic-coverage-infographic
Por lo tanto, cabe esperar dentro de nuestros pronósticos que estos datos seguirán aumentando en lo sucesivo, poniendo aún más de relevancia la importancia del medio digital para cualquier estrategia de branding o publicidad que las marcas españolas fueran a poner en marcha en las olimpiadas de Madrid 2020.
¿Final del partido?
¿Se acabó entonces la oportunidad de las marcas? ¿Hemos llegado al fin? Sin duda, ¡no! Y he aquí el componente “suerte”.
Pensemos en qué ocurriría en el hipotético caso de que la selección española de baloncesto ganase en las olimpiadas al Dream Team de EE.UU. … ¿Alguien puede hacer el cálculo de cuántas camisetas de la selección se podrían llegar a vender? ¿Cuánto merchandising podría llegar a repartirse por los hogares españoles? Seguro que además de ser una alegría para la ciudadanía, también lo sería para las marcas.
Nueva camiseta diseñada por Nike para la selección española de baloncesto.
No obstante, no solo las marcas comerciales pueden verse beneficiadas por la celebración de unas olimpiadas, también lo harían las últimamente muy nombradas, marcas país. A este respecto, según Xiaoyan Zhao, Vicepresidente Senior y Directora de Investigación Global y Consultoría en GfK Public Affairs & Corporate Communications, aquellos países que han recibido las olimpiadas de 2008 y la Copa del Mundo en 2010 han visto aspectos de su reputación cambiar favorablemente. Asimismo, y si bien en Londres el Ayuntamiento no obtuvo beneficios económicos de los juegos, admitió haber ganado en aspectos intangibles, y son prácticamente todos los países y todas las ciudades las que reconocen que ser la sede de unos juegos olímpicos siempre es positivo aunque no sea a nivel económico.
Así que, podemos presumir que si dentro de cuatro días Madrid resulta ser la vencedora en las pruebas de clasificación, o sea, resulta que se convierte en sede olímpica en 2020, las marcas españolas también celebrarán la victoria y tendrán que comenzar a plantearse qué estrategia seguir en sus futuras olimpiadas para tener plaza en su propio pódium.
¿Superaría Madrid los tuits de Londres en la ceremonia de inauguración? ¿Veríamos marcas nativas aprovechando la cobertura internacional para expandir su negocio? ¿Se revalorizaría la marca España? Y lo más importante de todo… ¿Conseguiríamos llevarnos el oro en basket?
¡Ánimo Madrid!
Mupi campaña candidatura de Madrid como ciudad olímpica 2020.
