Dado el papel clave que juega la marca y el envase en la generación de preferencia de un producto u otro en los consumidores en los últimos tiempos, las dinámicas y fuerzas visuales de la identidad de marca y diseño de packaging en el punto de venta se han dirimido entre dos corrientes principales:
- Estrategia visual monolítica: centra el impacto visual que construyen los diseños de packaging en su exposición visual de forma homogénea, fuerte y concentrada. Se trata de lograr en el lineal una mancha compacta, lo que obliga a decantarse por diseños bastante monolíticos, formando un bloque marca. Es el caso de Milka, Cadbury y recientemente también Coca-Cola, que se ha decantado por esta opción en su último movimiento.
- Estrategia visual segmentada: esta corriente se basa en construir una identidad visual segmentada por lineas o gamas de productos, usos, targets, beneficios, especializaciones o, sencillamente, variedades. Es el caso de Dove, L’Oreal Elvive, etc.
Y entre ambas corrientes existe un mundo de híbridos y combinaciones de pesos visuales que, según el caso, pretenden responder a diversas sensibilidades, declinaciones, competencia o afinidad respecto a la marca origen.
Estas dos opciones conviven y, a modo de péndulo, se van utilizando secuencialmente según los objetivos estratégicos de la marca: según se trate de conquistar nuevos nichos, de capitalizar rápidamente una novedad, de una especialización con fuerte innovación, de un flanker defensivo o, sencillamente, de consolidar posiciones frente a un reto competitivo del canal o del target.
Ventajas e inconvenientes de cada modelo
Ambos modelos tienen ventajas e inconvenientes y luchan por perdurar, no canibalizar sus productos entre si y para no aumentar las referencias en el canal, pues esto siempre implica un mayor nivel de costes logísticos, comerciales y de marketing.
Si bien la elección de una u otra estrategia dependerá del mandato estratégico de la marca, algunos criterios pueden ayudar a tomar decisiones al respecto. Eso sí, valorando también, y entre otros: la estructura competitiva de la marca, la relevancia, la diferenciación y el potencial de la innovación, su ciclo de vida , el grado de vinculación de la submarca respecto a la marca, el segmento y tipo de necesidades que satisface, el target, el canal donde se comercializa, etc.
Estrategia visual monolítica
Es la estrategia propia del arrope, la reafirmación, consolidación, refuerzo o defensa frente a una debilidad, ataque de canal o ataque de la competencia.
- Pros: cuando se produce una dispersión excesiva de variedades o gamas, esta estrategia focaliza la fuerza o impacto en el punto venta, consigue mejor identificación, llama la atención sobre la marca, mejora la localización y construye una plataforma de marca que ayuda a introducir innovaciones más fácilmente.
- Contras: puede generar confusión, equivocaciones, disminuir la relevancia de la novedad y que pase desapercibida y aumentar el riesgo de ‘desreferenciación’.
Estrategia visual segmentada
Como decíamos, es la estrategia que apuesta por maximizar la especialización del diseño de packaging, dotándolo de identidad propia en base a unos patrones comunes o de ‘familia’. Esta puede ser un elemento o código visual común, una estructura de textos, etc. Con este modelo se pretende conquistar nuevos consumidores y diferenciar bien la innovación, llamando la atención sobre ella y ganando credibilidad.
- Pros: claridad, aumento de la percepción de la innovación, aumento del carácter propio y de la credibilidad, potenciación de las características y atributos individuales… Suele utilizarse sobre todo para productos de compra por impulso, con variedades organolépticas o sensoriales (sabores, perfumes, texturas…)
- Contras: mayores costes de desarrollo, comunicación y branding, riesgo de fragmentación o dispersión de la marca, falta de reconocimiento e identificación de la marca en el lineal, perdida de foco y mayor dificultad de referenciación.
¿Cuál debe ser por tanto la estrategia visual de su marca en el lineal? ¿Qué peso debe tener la identidad de la familia y que peso la identidad de producto? Cada caso requerirá de una u otra estrategia, pero lo más importante es alinear esa decisión con la estrategia general definida para la marca, evitando así disfunciones o contradicciones que confundan al consumidor e impidan desarrollar todo el potencial a sus marcas.
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